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三步法則打造白酒行業(yè)的“快品牌”

成都春季糖酒會 發(fā)布于:2013-09-17 11:26
  第一步——“酷”法則?!  安坏貌怀姓J一些品牌就是比別的品牌酷!通常很難確切解釋為什么,但唯一能確定的是,那些更具有反叛性的品牌會贏得人們更多的關注。”互聯(lián)時代是以年輕人為核心消費群的時代,在這樣的消費環(huán)境里,誰讓自己的品牌先“酷”起來,誰將贏得消費者的心??锿?、蘋果、宋河扣扣、都在不同方向和程度實現(xiàn)著“酷”?! ?br />
  酷,就是這個時代的脈搏。產(chǎn)品是同質化的,但品牌是差異化的,快品牌的核心就是在品牌定位上,讓“酷”成為價值觀中鮮明的群體符號,以此為原點,從而牽引全部的品牌活動。白酒企業(yè)是傳統(tǒng)的、產(chǎn)品是實用的、傳播是時尚潮流的,把握和夾裹時尚理念、社會熱點、網(wǎng)絡話語是“酷”的關鍵?! ∫源藶樵c,我們想想,我們曾經(jīng)白酒品牌“酷”嗎?很顯然,答案是否定的,當然與之前我們的消費群定位有著直接的關系。進入互聯(lián)網(wǎng),“酷”代表著一切!這種感受源自于產(chǎn)品本身以及品牌傳遞出來的價值導向??死锼闺淌谡f創(chuàng)新多數(shù)是通過邊緣切入、后進主流來實現(xiàn)的,以此,我們可以大膽判斷,白酒品牌進入互聯(lián)網(wǎng),能夠被接受和可持續(xù)的品牌,一定是具有鮮明個性,且具有小眾審美。

  第二步——“好產(chǎn)品”法則?! ?br />
  首先,一個好的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品本身,而是要回歸“人本”,滿足“貪、懶、色”的消費者需要。貪——占便宜與不差錢,消費者看重價格,但價格絕不是唯一的衡量標準,消費者購買的核心是性價比,如何讓消費者感到超值是關鍵。懶——更便捷與多比較,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放平臺,當消費者有購買欲望時,誰能夠最便捷的幫助消費者快速、準確的進行產(chǎn)品推薦并將同類產(chǎn)品進行合理對比,同時通過線下,準確的進行送達,這便是傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下的最簡單的融合方式,但對于消費者而言,這便是獲取他二次光顧的最好的辦法。色——視覺內容化與系列化?;ヂ?lián)網(wǎng)是靠視覺進行銷售的,精美的圖片、場景化的照片,性感的產(chǎn)品介紹,趣味化的互動是互聯(lián)網(wǎng)的主要銷售特征,而且這樣的文字和圖片,會隨著產(chǎn)品推廣和概念的深化,持續(xù)系列化和家族感。設計和文案這兩個職位變得非常重要!這是任何一家傳統(tǒng)酒企,曾經(jīng)都沒有面對過的,這需要建立相應的組織機制和行為流程來確保最終的效果?! ?br />
  其次,電商顛覆的是商業(yè)模式,而不是行業(yè)本質,不符合行業(yè)屬性的消費者心智是無法長久的。白酒品牌的三大核心資產(chǎn),名稱、字體與瓶型這三個是消費者認知白酒的重要元素,對于白酒的理解,無論他是那個年代的人,對于“酒是陳的香”的歷史、文化是有感知的,所以,完全意義上的顛覆白酒屬性,是愚蠢的和不負責任的!因為,消費者買的是白酒,而不是紅酒、洋酒、啤酒或是飲料。因此,我們認為,白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,要堅守“母品牌原則”,線下多年的品牌沉淀,使消費者信任的基礎,別小瞧多年的廣告教育!淘寶上淘品牌的集體衰退和傳統(tǒng)品牌的全面回歸,足以證明品牌的影響力和存在感,當傳統(tǒng)品牌學會了互聯(lián)網(wǎng)的“裝二、賣萌”,依舊能搞得了小清晰,咽的下重口味。到那時,互聯(lián)網(wǎng)的白酒品牌大戰(zhàn)才正式開始?! ?br />
  第三,流行元素的大膽創(chuàng)新,創(chuàng)造需求是關鍵。方向之一就是內容化,產(chǎn)品硬廣告已經(jīng)out了,只有具有統(tǒng)一調性的內容,才是消費者關注的重點,廣告的重心不再是產(chǎn)品,產(chǎn)品之外的內容將是主要趨勢。東方仙和判斷,“跨界”是實現(xiàn)內容多元化、雜交化的主要形式和產(chǎn)品特征。未來具有“跨界”屬性的產(chǎn)品才能夠討消費者的歡心。從今天的線上產(chǎn)品來看,多數(shù)受歡迎的產(chǎn)品,都具有跨界屬性,典型的案例就是iphone、微信、飲料行業(yè)更多。這與消費群的購買需求和個性化要求多樣有著直接關系,因此,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個快速實現(xiàn)白酒品牌多元化和雜交化的機會。我們認為,白酒產(chǎn)品的“跨界”將是未來的主流。產(chǎn)品品質會有新的理解,口感友好化是基礎。產(chǎn)品之外的“跨界內容”將成為互動的主體,內容的構成將具有典型的排他性和群體化特征。另外,產(chǎn)品“跨界”的表現(xiàn)形式,如美術、音樂等的時代性和經(jīng)典性是獲取“喜愛”的關鍵。而“跨界”主體的選擇,需要以“典型消費群”為主要研究對象,從而找到專屬于這一群體的“群體性事件”?! ?br />
  第三步——“做圈子”法則?! ?br />
  社會化是社交媒體時代的核心,需要營造一個圈子,這個圈子不會再依靠利益而組織在一起,而是因為共同的價值觀、興趣和社會定位,比如“屌絲”。做圈子有兩個重要的方向:首先是娛樂化——所有的信息必須圍繞著娛樂精神,不是娛樂自己,就是娛樂他人。沒有“人生苦短,必須性感”的理念,再好的東東都無法被關注。娛樂的過程其實就實現(xiàn)了消費者價值。其次是互動化——所有售賣過程都是與消費者共同創(chuàng)建品牌過程,每一次的消費者購買都是數(shù)據(jù)的截取,這些數(shù)據(jù)將是品牌社區(qū)的創(chuàng)建前提。(品牌社區(qū)如何打造,之后再做詳細解讀。)  

  總之,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來了,無論是傳統(tǒng)酒企還是時尚白酒,無論是徹底顛覆還是有效融合,結果已經(jīng)不重要,而要緊的是,互聯(lián)網(wǎng)為曾經(jīng)白酒的品牌調性和形態(tài),開拓了一個新的思維領域和尋找了“另一種可能”。  
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