第一步——“酷”法則。 “不得不承認一些品牌就是比別的品牌酷！通常很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會贏得人們更多的關(guān)注?！被ヂ?lián)時代是以年輕人為核心消費群的時代，在這樣的消費環(huán)境里，誰讓自己的品牌先“酷”起來，誰將贏得消費者的心。匡威、蘋果、宋河扣扣、都在不同方向和程度實現(xiàn)著“酷”?！ ?br />
酷，就是這個時代的脈搏。產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但品牌是差異化的，快品牌的核心就是在品牌定位上，讓“酷”成為價值觀中鮮明的群體符號，以此為原點，從而牽引全部的品牌活動。白酒企業(yè)是傳統(tǒng)的、產(chǎn)品是實用的、傳播是時尚潮流的，把握和夾裹時尚理念、社會熱點、網(wǎng)絡(luò)話語是“酷”的關(guān)鍵?！ ∫源藶樵c，我們想想，我們曾經(jīng)白酒品牌“酷”嗎？很顯然，答案是否定的，當然與之前我們的消費群定位有著直接的關(guān)系。進入互聯(lián)網(wǎng)，“酷”代表著一切！這種感受源自于產(chǎn)品本身以及品牌傳遞出來的價值導(dǎo)向?？死锼闺淌谡f創(chuàng)新多數(shù)是通過邊緣切入、后進主流來實現(xiàn)的，以此，我們可以大膽判斷，白酒品牌進入互聯(lián)網(wǎng)，能夠被接受和可持續(xù)的品牌，一定是具有鮮明個性，且具有小眾審美。
第二步——“好產(chǎn)品”法則。
首先，一個好的產(chǎn)品不只是產(chǎn)品本身，而是要回歸“人本”，滿足“貪、懶、色”的消費者需要。貪——占便宜與不差錢，消費者看重價格，但價格絕不是唯一的衡量標準，消費者購買的核心是性價比，如何讓消費者感到超值是關(guān)鍵。懶——更便捷與多比較，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放平臺，當消費者有購買欲望時，誰能夠最便捷的幫助消費者快速、準確的進行產(chǎn)品推薦并將同類產(chǎn)品進行合理對比，同時通過線下，準確的進行送達，這便是傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下的最簡單的融合方式，但對于消費者而言，這便是獲取他二次光顧的最好的辦法。色——視覺內(nèi)容化與系列化?；ヂ?lián)網(wǎng)是靠視覺進行銷售的，精美的圖片、場景化的照片，性感的產(chǎn)品介紹，趣味化的互動是互聯(lián)網(wǎng)的主要銷售特征，而且這樣的文字和圖片，會隨著產(chǎn)品推廣和概念的深化，持續(xù)系列化和家族感。設(shè)計和文案這兩個職位變得非常重要！這是任何一家傳統(tǒng)酒企，曾經(jīng)都沒有面對過的，這需要建立相應(yīng)的組織機制和行為流程來確保最終的效果?！ ?br />
其次，電商顛覆的是商業(yè)模式，而不是行業(yè)本質(zhì)，不符合行業(yè)屬性的消費者心智是無法長久的。白酒品牌的三大核心資產(chǎn)，名稱、字體與瓶型這三個是消費者認知白酒的重要元素，對于白酒的理解，無論他是那個年代的人，對于“酒是陳的香”的歷史、文化是有感知的，所以，完全意義上的顛覆白酒屬性，是愚蠢的和不負責任的！因為，消費者買的是白酒，而不是紅酒、洋酒、啤酒或是飲料。因此，我們認為，白酒企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，要堅守“母品牌原則”，線下多年的品牌沉淀，使消費者信任的基礎(chǔ)，別小瞧多年的廣告教育！淘寶上淘品牌的集體衰退和傳統(tǒng)品牌的全面回歸，足以證明品牌的影響力和存在感，當傳統(tǒng)品牌學會了互聯(lián)網(wǎng)的“裝二、賣萌”，依舊能搞得了小清晰，咽的下重口味。到那時，互聯(lián)網(wǎng)的白酒品牌大戰(zhàn)才正式開始。
第三，流行元素的大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造需求是關(guān)鍵。方向之一就是內(nèi)容化，產(chǎn)品硬廣告已經(jīng)out了，只有具有統(tǒng)一調(diào)性的內(nèi)容，才是消費者關(guān)注的重點，廣告的重心不再是產(chǎn)品，產(chǎn)品之外的內(nèi)容將是主要趨勢。東方仙和判斷，“跨界”是實現(xiàn)內(nèi)容多元化、雜交化的主要形式和產(chǎn)品特征。未來具有“跨界”屬性的產(chǎn)品才能夠討消費者的歡心。從今天的線上產(chǎn)品來看，多數(shù)受歡迎的產(chǎn)品，都具有跨界屬性，典型的案例就是iphone、微信、飲料行業(yè)更多。這與消費群的購買需求和個性化要求多樣有著直接關(guān)系，因此，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個快速實現(xiàn)白酒品牌多元化和雜交化的機會。我們認為，白酒產(chǎn)品的“跨界”將是未來的主流。產(chǎn)品品質(zhì)會有新的理解，口感友好化是基礎(chǔ)。產(chǎn)品之外的“跨界內(nèi)容”將成為互動的主體，內(nèi)容的構(gòu)成將具有典型的排他性和群體化特征。另外，產(chǎn)品“跨界”的表現(xiàn)形式，如美術(shù)、音樂等的時代性和經(jīng)典性是獲取“喜愛”的關(guān)鍵。而“跨界”主體的選擇，需要以“典型消費群”為主要研究對象，從而找到專屬于這一群體的“群體性事件”?！ ?br />
第三步——“做圈子”法則。
社會化是社交媒體時代的核心，需要營造一個圈子，這個圈子不會再依靠利益而組織在一起，而是因為共同的價值觀、興趣和社會定位，比如“屌絲”。做圈子有兩個重要的方向：首先是娛樂化——所有的信息必須圍繞著娛樂精神，不是娛樂自己，就是娛樂他人。沒有“人生苦短，必須性感”的理念，再好的東東都無法被關(guān)注。娛樂的過程其實就實現(xiàn)了消費者價值。其次是互動化——所有售賣過程都是與消費者共同創(chuàng)建品牌過程，每一次的消費者購買都是數(shù)據(jù)的截取，這些數(shù)據(jù)將是品牌社區(qū)的創(chuàng)建前提。（品牌社區(qū)如何打造，之后再做詳細解讀。）
總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來了，無論是傳統(tǒng)酒企還是時尚白酒，無論是徹底顛覆還是有效融合，結(jié)果已經(jīng)不重要，而要緊的是，互聯(lián)網(wǎng)為曾經(jīng)白酒的品牌調(diào)性和形態(tài)，開拓了一個新的思維領(lǐng)域和尋找了“另一種可能”?！ ?br /> |
