每一年的全國糖酒會上國內(nèi)的眾多糖酒企業(yè)也都紛紛加大對于自身產(chǎn)品的宣傳力度，而今年的糖酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型式發(fā)展也受到了關(guān)注，在武漢糖酒會上酒企之間的博弈:絕大多數(shù)經(jīng)銷商和企業(yè)都已感到?jīng)鲆?各名酒企業(yè)(包括郎酒、劍南春、五糧液等)在此次糖酒會得到的共識是在不惜損失一部分利潤的情況下,首要保證銷售量、守住市場份額。酒企的利潤還是很高,在行業(yè)逐步回歸理性的過程中,企業(yè)還是愿意拿出一部分利潤,以各種方式對經(jīng)銷商進行補貼,提高經(jīng)銷商的粘性。行業(yè)的調(diào)整期內(nèi),更多的是企業(yè)之間的博弈。茅臺和五糧液的競爭力優(yōu)于其他企業(yè),除了他們的品牌力強、屬于行業(yè)的標(biāo)桿之外,“大商模式”可幫助公司支撐業(yè)績,度過困難時期。
經(jīng)銷商的預(yù)期:大商已經(jīng)做好的困難準(zhǔn)備,預(yù)期行業(yè)會有幾年的調(diào)整,并堅信白酒未來仍能賺取巨大利潤。大經(jīng)銷商與高端白酒企業(yè)建立的緊密關(guān)系花費了巨大精力,不會輕易丟掉。但經(jīng)銷商可能對品牌進行選擇,這使得各酒企之間競爭加劇,不斷讓出利潤,保證經(jīng)銷商的基本經(jīng)營。一些小商資金量小且缺乏終端銷售資源,貨物銷售不出去,已經(jīng)有退出的準(zhǔn)備。
茅臺的情況:目前茅臺沒有控量,計劃銷售量與去年持平。由于茅臺價格沒有倒掛,經(jīng)銷商拿貨仍然有利可圖,故愿意打款拿貨。經(jīng)銷商的庫存占全年銷量的30%-50%,處于高位,但壓力并不是非常大。經(jīng)銷商預(yù)期高端白酒銷售會持續(xù)困難,茅臺一批價仍處于向下的趨勢之中,很難預(yù)測何時見底或者是否將會出現(xiàn)倒掛。茅臺通過個人消費彌補和通過打假產(chǎn)生的空間短期內(nèi)非常有限,難以改變銷量下滑的大趨勢。但消費茅臺的人群并沒有改變,更多的是消費頻率減少而產(chǎn)生的消費量減少。
五糧液的情況:為應(yīng)對危機,五糧液加大了對經(jīng)銷商的管控和終端市場開發(fā)力度,一方面公司規(guī)范經(jīng)銷商串貨行為,但同時為保證經(jīng)銷商利潤,對其進行返點補貼;另一方面,公司完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過營銷管理中心加強對終端精細化服務(wù),加大力度開發(fā)和規(guī)范電商商超等渠道。五糧液的終端價格已經(jīng)倒掛,如果經(jīng)銷商完成任務(wù)獲得返點,可收支平衡。部分五糧液經(jīng)銷商已感到壓力,公司對經(jīng)銷商保持強勢,重點掌控大經(jīng)銷商,對于部分實力較弱的小經(jīng)銷商予以淘汰。
山西汾酒的情況:汾酒的銷售情況相對較好,有幾方面原因,1.汾酒前幾年擴張速度不快,有一定的消費基礎(chǔ);2.汾酒品牌影響力不弱,特別是在山西及周邊省份;3.汾酒尚未全國化,有眾多市場是從零做起,進入之后總能打下部分市場;4.消費有一定差異性,有些消費者對汾酒較為適應(yīng)。汾酒省內(nèi)外占比為7:3,今年要求省內(nèi)外的銷售額增速都為30%。省外市場青花瓷20年是主力,庫存量稍大,20年系列酒的庫存量不到1個月。團購渠道明顯感覺到壓力,其他渠道影響不大。汾酒公司對終端控制嚴(yán)格,區(qū)域串貨現(xiàn)象較少。
武漢糖酒會撒謊能夠的眾多行業(yè)新產(chǎn)品也都紛紛推出，青青稞酒的情況:青稞酒在行業(yè)調(diào)整的過程中重點在守住省內(nèi)市場,省內(nèi)市場的開發(fā)在于產(chǎn)品升級(從100元的主力產(chǎn)品向300元產(chǎn)品升級)以及散酒的放量;省外市場目前量小,會盡力開發(fā)搶占市場,能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長。省內(nèi)團購渠道年初受到影響,年前中低端受到裝運限制受到一定影響。目前公司省外銷售人員上百人,還在快速增加。二季度可能會是公司乃至整個行業(yè)最困難的時期,原因是二季度是傳統(tǒng)淡季,且一季度由于過節(jié)影響,白酒消費仍有慣性,而二季度將進入沉默期,消費會有較快下滑。公司全年的銷售增速會快于其他酒企,估計在30%以上。
|
