行業(yè)環(huán)境的急劇變化，讓包括五糧液在內(nèi)的眾多酒企措手不及，雖然涉足電商、進(jìn)軍國際化等十八般武藝使盡，但依然收效甚微。日前，五糧液“情急”之下又將目光瞄向低度酒市場，并連推三款號稱高端低度酒的新品。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，受五糧液產(chǎn)品線原本就雜亂等多方因素影響，五糧液低度酒很難開拓市場。
臨危拋出低度酒
數(shù)據(jù)顯示，五糧液今年上半年實(shí)現(xiàn)營收同比增長3.12%、凈利同比增長17.81%，雖然在白酒行業(yè)中發(fā)展較為強(qiáng)勁，但和去年同期50%多的業(yè)績增幅相比，則明顯放緩不少。所以，在今年環(huán)境急轉(zhuǎn)直下的形勢下，五糧液開始了一系列的改革，包括近日宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)低度酒的企業(yè)戰(zhàn)略。
五糧液此次推出的三款低度酒分別是35度、39度、42度五糧液，以及五糧液2013中國夢·特別紀(jì)念版。其中，五糧液35度、39度、42度市場零售指導(dǎo)價(jià)為每瓶509元、559元和609元，被定位為高端低度酒。
近來，五糧液瘋狂推出新品，綿柔尖莊上市三個(gè)月后，五糧特曲、五糧頭曲隨即宣布上市，而僅僅一個(gè)月后，三款低度酒又亮相于公眾面前。如果說此前推出五糧特曲、五糧頭曲是其搶占特曲、頭曲品類市場、發(fā)力腰部戰(zhàn)略的選擇，此輪發(fā)布三款五糧液高端低度產(chǎn)品，則是在向外界發(fā)出五糧液轉(zhuǎn)戰(zhàn)低度酒市場的信號。
細(xì)分低度酒市場
事實(shí)上，五糧液低度酒的歷史可追溯到1978年。當(dāng)時(shí)，為了滿足國外對五糧液低度酒的需求，五糧液特意研制出了38度和35度低度五糧液(后改為39度)?，F(xiàn)今又開始做低度酒，相當(dāng)于在原有基礎(chǔ)上細(xì)分了低度酒的品類。
雖然對于五糧液低度系列酒的市場推廣，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱中玉表示，五糧液公司將調(diào)集資源，在重點(diǎn)板塊、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)商家集中推進(jìn)，為新品占領(lǐng)市場提供支持。 但五糧液做低度酒依然面臨諸多困境，就連五糧液股份公司董事長劉中國也坦誠表示，此次發(fā)布的五糧液新品將擔(dān)負(fù)精確細(xì)分市場、發(fā)掘新興消費(fèi)群，順應(yīng)消費(fèi)趨勢變化、擴(kuò)大市場份額，規(guī)范五糧液品牌產(chǎn)品體系、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系升級，擴(kuò)大價(jià)格覆蓋區(qū)間，梳理優(yōu)化現(xiàn)有渠道與終端等風(fēng)險(xiǎn)。
白酒低度化引爭議
“未來低度酒有望成為白酒行業(yè)的一股新風(fēng)潮，一旦五糧液的低度酒受到消費(fèi)者認(rèn)同，或?qū)㈤_辟一片藍(lán)海，其他企業(yè)有跟進(jìn)的可能”，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“不過，當(dāng)前是白酒行業(yè)深度調(diào)整期，市場需求不振，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)較差，五糧液也不例外?！?br />
白酒營銷專家楊承平則認(rèn)為，更多國內(nèi)白酒消費(fèi)者認(rèn)可高度酒，經(jīng)典的高度酒產(chǎn)品有群眾基礎(chǔ)，但低度酒缺乏這一點(diǎn)。另外，消費(fèi)者對于低度酒的普遍認(rèn)知也是目前的一個(gè)障礙，“度數(shù)一低，往往就會聯(lián)想到勾兌，消費(fèi)者心里就會犯嘀咕”。楊承平說。
而職業(yè)營銷人、《思想營銷》作者吳永法更是直言，在當(dāng)下去奢靡之風(fēng)的大潮影響下，五糧液實(shí)在有點(diǎn)急躁，渠道亂、產(chǎn)品開發(fā)亂，三款低度產(chǎn)品更是攪局。
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