中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2014國際酒業(yè)博覽會開幕式前，茅臺和五糧液的兩位前董事長季克良和王國春、張裕集團副總經(jīng)理孫健一起交流。
記者：高端白酒經(jīng)歷這樣一個調(diào)整期，您覺得它的出路在哪兒?
王國春：媒體還有輿論都在講高端白酒，作為我自己來講我不用這個詞“高端白酒”，高端白酒一般我認為它是高價位酒，它并不是高端白酒。那么高價位酒的消費群體主要是三公消費，還有一部分有錢人的消費，這也是跟中國人的消費有很大的關(guān)系，中國人很大一項消費是面子消費，三公消費更是面子消費的集中體現(xiàn)。三公消費它的特點是只消費價格高的或消費質(zhì)量好的，所以我到了很多生產(chǎn)企業(yè)，不管你是不是有條件、名氣，價格越來越高。二三類企業(yè)也在生產(chǎn)高價位酒(社會的高端酒)，那么面對現(xiàn)在這個市場，我覺得現(xiàn)在這個市場發(fā)生了一些新變化，當然這個市場經(jīng)常都是在發(fā)生變化，因為我們白酒企業(yè)是處在高度市場化的一個環(huán)節(jié)當中，雖然是高度市場化，市場經(jīng)常都在變化，這次變化我們感受到了壓力，我們感覺到很突然，很多人都認為感覺到這次問題很嚴重，我倒不這樣認為。
市場的高價位酒受到了嚴厲的調(diào)整，首先調(diào)整就是市場的調(diào)整，市場這個面在縮小。面對這個情況，我們的酒企，我們這個行業(yè)必須要改變思路，要生產(chǎn)老百姓喜歡、喝的起的好酒。老百姓喜歡我覺得很重要，他不喜歡他就不消費。那么這個喜歡就是說現(xiàn)在老百姓的口味、感覺也在發(fā)生變化，消費方式也在發(fā)生變化，那么你怎么去尋找老百姓的新變化、去捕捉老百姓的這些新變化?
比如原來我們這個行業(yè)香型都比較單一，有濃香、醬香、清香還有其他香型，現(xiàn)在老百姓消費已經(jīng)感覺到我們要向復(fù)合型香型發(fā)展，特別是年輕人。
因為原來一些香型存在了這么多年歷史，他們有本身的內(nèi)涵但也有新缺點，不符合現(xiàn)在年輕人的消費習慣，也就是說某一方面并得不到他們的喜歡。
所以第一個我們這個產(chǎn)品要讓消費者喜歡;第二個要喝的起。所謂喝的起是價格要適合他們的消費;三公消費因為消費人并不出錢，要財政支付，因為我們國家經(jīng)濟狀況比較好、財政力量比較強，所以他們就越喝價格越高，因為有面子。老百姓高價位酒肯定是掏不起的，那么我就價格降一下。現(xiàn)在老百姓也有幾種情況，有錢的可能喝好的掏的價格高一些，中產(chǎn)階級可能喝中價位酒，一般老百姓可能喝低價位酒。也就是說我們這個價格要貼近他，能消費者的起，所以要喝的起。第三個要好酒，原來三公消費是酒的價位高但不一定好，因為價位高我認為是面子驅(qū)使的，所以說質(zhì)量要求跟價格相比更注重價格。老百姓特別是中低消費的老百姓，他們沒有這個面子，所以他們不但要求價格能夠喝的起，質(zhì)量還要比原來的好。所以我們就提出來我們這個行業(yè)、我們這些酒企在目前這個情況下價格一定要下來，質(zhì)量還必須要上去。
這個就是今后的策略。
記者：您覺得這次這個調(diào)整會經(jīng)歷多長時間?
王國春：企業(yè)就是滿足消費者的需求，既然三公消費需要價格高就把價格不斷往上提，現(xiàn)在沒這個需求，需要價位降那么現(xiàn)在必須要降下來。誰先意識到誰先調(diào)整到位誰就主動。所以我想這些時間里應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的情況，根據(jù)他們執(zhí)行力的情況、根據(jù)他們判斷力的情況是很有關(guān)系。
記者：從整個行業(yè)來說的話，像剛才季克良先生他說的估計得3到5年?
王國春：各個企業(yè)要根據(jù)各個企業(yè)的情況，茅臺這次我感覺就調(diào)整的好一些。另外還有一些二線的酒企，今年一二月份他們還增長。有些反應(yīng)遲鈍的一些名企現(xiàn)在感覺到壓力非常大，感覺到很緊張。我想特別是你高價位酒主要是三公消費，三公消費這個政策我想三五年不會變化，如果長期堅持個三五年，要限制三公消費，三公不消費高價位酒，如果大家在這個過程中已經(jīng)養(yǎng)成了這個習慣，可能今后翻牌他都不會翻，所以還有這個危險。像指望著三五年過后，這種酒又有市場了，我個人認為可能沒有這個現(xiàn)象。
記者：一線酒企都來做中低價位的，會不會對二三線酒企是一個很大的沖擊?
王國春：你說一線酒企做中低價位對二三線酒企有沖擊，我不這樣認為。一線酒企他們喜歡做你們所謂的高價位，他們做中低價位做老百姓喝的酒他們沒經(jīng)驗。一個是做這個酒沒經(jīng)驗，第二銷售這方面可能也沒經(jīng)驗。二三線企業(yè)的酒他們原來主要是做這塊，做老百姓喝的酒。那么這個酒企業(yè)發(fā)展這么多年，原來二三線企業(yè)他們的生產(chǎn)力水平、他們的產(chǎn)品質(zhì)量水平經(jīng)過十幾二十年的發(fā)展，他們的管理水平、生產(chǎn)的技術(shù)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平都比二三十年前、一二十年前有大幅提高，某些方面可能跟一線也差不多。所以我認為不能給他們造成很大的壓力，相反二三線企業(yè)可能在這方面他們還有優(yōu)勢。中國人講強龍壓不過地頭蛇，二三線企業(yè)他的市場就在他本地，我們名企規(guī)模大你本地是消化不了的，那么你要到其他地方去，你再好的企業(yè)你也不一定能夠勝過二三線企業(yè)。
我們也觀察到很多一線名企，他們做高價位酒情況都比較好。而差不多相反，因為他們也有中低價位酒，而中低價位酒他們歷來就銷售的不是很好，所以這次我們觀察實際上名企壓力更大，二三線企業(yè)他們壓力還小一些。當然有些二三線企業(yè)他不做品牌酒，只做散酒，就像一線企業(yè)專門生產(chǎn)基礎(chǔ)酒，這個受到很大的影響。
記者：為什么?
王國春：因為一線酒企原來他們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，當然大量需要基礎(chǔ)酒。因為生產(chǎn)價格的下降，銷量的下降這也是一個必然的趨勢，所以他們對基礎(chǔ)酒的需求也大幅的減少，再加上他們這幾年自身的生產(chǎn)技術(shù)能力在擴大，所以他們不需要外購多少基礎(chǔ)酒，所以我想專門為一線企業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)酒的這些二三線企業(yè)肯定有很大的壓力。
記者：您剛才說的就是生產(chǎn)基礎(chǔ)酒的這些小企業(yè)，他們受到很大影響，您是做了一個推斷還是有這樣的事實做依據(jù)?
王國春：二三線企業(yè)如果有專于品牌的，我剛才講了一線企業(yè)對他沒有多大的影響，也不是推斷，也是一個推斷也是一個事實。
記者：就像宜賓那樣，宜賓周圍的地方是不是也有很多小企業(yè)他生存不下去了?
王國春：有部分，我剛才說的賣散酒的，他生存比較困難。有品牌、做品牌酒的企業(yè)他們生產(chǎn)是很好的，比起大企業(yè)來說生存還好。
記者：像五糧液推出一些腰部的產(chǎn)品，要是按照你當初說的思路，你不是很樂觀。
王國春：不是現(xiàn)在推出腰部產(chǎn)品，原來就有腰部產(chǎn)品，這幾十年都有高價位、中價位、低價位酒，而不是現(xiàn)在就推出，原來就有腰部產(chǎn)品。所以現(xiàn)在腰部產(chǎn)品也就是所謂的中價位產(chǎn)品，實際上濃香型酒生產(chǎn)出來基礎(chǔ)酒的質(zhì)量，酒有三個檔次，一個最好的、中等質(zhì)量的，還有質(zhì)量比較低的。這樣就形成了三個價位的產(chǎn)品，并且最高價位占的比例銷量大概只有10%左右。
記者：您怎么看現(xiàn)在廠家跟經(jīng)銷商之間利益的分享?
王國春：我認為作為廠家來說自己要賺錢必須先讓經(jīng)銷商賺錢，因為經(jīng)銷商是企業(yè)的中間顧客。我們企業(yè)必須要給顧客創(chuàng)造價值，他是很重要的顧客，我們叫中間顧客，如果不讓他賺錢的話那么你企業(yè)沒法賺錢。
記者：我們現(xiàn)在看到一些名酒的價格有倒掛的現(xiàn)象。
王國春：對。
記者：所以您認為這是不應(yīng)該出現(xiàn)的?
王國春：我認為這是名酒在自殺，因為你企業(yè)賴以生存的就是顧客，如果沒中間顧客那肯定失去了生存的基礎(chǔ)。
記者：2003年行業(yè)調(diào)整的時候，您是怎么去應(yīng)對的?
王國春：2003年調(diào)整那個時候我的調(diào)整也很簡單，不管市場怎么樣，因為我是做企業(yè)的，我是不看市場，市場是肯定有的。比如現(xiàn)在大家覺得老百姓是怎么困難，但是我們一年消費的白酒有1200萬噸，銷售收入大概是5000個億，我們這些名企所謂的茅臺，它整個銷售收入來講10%都沒占到，整個份量很小。一年做好的時候，銷售額不到300億，茅臺五糧液兩家最好的企業(yè)加起來也只占到整個這個行業(yè)銷售額的百分之十四、十五這樣子。所以說市場是有，關(guān)鍵是你自身有沒有這個能力去切割市場這個蛋糕。
現(xiàn)在面對這個市場來講，市場大小并沒有萎縮多少，那么一些人感到很緊張，因為他們的能力不足。特別像企業(yè)高速增長市場非常好的時候?qū)儆谫u方市場，只要是一個酒企都能夠賺錢。所以他們感覺到這次不一定賺的到錢，他們就感覺到很不適應(yīng)，我們媒體也在關(guān)注，所以提出要深度調(diào)整，要有腰部產(chǎn)品，要有中低價位。實際上任何企業(yè)原來都有中低價位，不是現(xiàn)在。
記者：能不能具體講一講您過去兩輪行業(yè)周期調(diào)整過程中，是如何調(diào)整的，您在五糧液掌管這么多年，把五糧液發(fā)展成為“白酒大王”，也經(jīng)歷了兩輪。
王國春：經(jīng)歷了三輪。
記者：對，當時您是怎樣具體的對策來應(yīng)對的?
王國春：我認為很簡單，作為企業(yè)來講我們這三年市場變化厲害一些、劇烈一些，我剛才講市場隨時都在變化，今天跟明天不一樣，今天跟昨天也不一樣，所以隨時都在調(diào)整。我提出來我們作為企業(yè)來講不是調(diào)整，我們企業(yè)唯一永恒的主題就是不斷的去適應(yīng)市場，這是第一個層次。第二個層次就是要去滿足市場。第三個才叫做引領(lǐng)市場。那么這三個層次，這是一個永恒的主題，要不斷的循環(huán)。市場變了你必須去適應(yīng)，適應(yīng)了你要趕快去滿足。我們經(jīng)歷了三次，加這次是第四次，隨時都要干這個事。
有些企業(yè)做的就很好，我認為它就是隨時在調(diào)整、隨時在適應(yīng)市場。所以說你企業(yè)要有適應(yīng)市場的能力、滿足市場的能力。
記者：這個是不是跟企業(yè)領(lǐng)導班子有很大關(guān)系?
王國春：這個肯定。
記者：現(xiàn)在你感覺五糧液的調(diào)整，你怎么評價?
王國春：我不去評價他，這個班子我不好評價他，只能你們?nèi)ピu。
記者：你們很多的高價位白酒，價格都是倒掛的，你感覺他應(yīng)該怎么來處理?是繼續(xù)堅挺還是控量還是降價?
王國春：這次論壇主題是“品牌、責任、合作”，什么叫做品牌?價格高就是品牌，消費檔次高是品牌?品牌作為企業(yè)來講，企業(yè)面臨兩個問題，一個是深層問題，為啥講企業(yè)叫法人代表，既然是法人它就是有生命的，它面臨的一個是生存，第二個是發(fā)展問題。那么要生存你就必須要有市場，所以我認為品牌是什么?市場占有率越高，這個品牌就越大，品牌價值就越大。那么你剛才講我要保價控量，你可以保價控量，就像現(xiàn)在茅臺、五糧液我要保證價位2000塊，那么市場會萎縮，慢慢的可能大家就會遺忘你這個品牌，那么你這個品牌有什么價值呢?
所以說就是要擴大你的市場占有率，你這個價格我剛才講了是市場決定的，并不是你企業(yè)決定的，不是你一廂情愿的，老百姓他要直接把包包里的錢拿出來給你，所以他不接受你這個價格。
記者：您感覺高端白酒的出廠價是不是需要再降點，是不是太高了?
王國春：我剛才講了，市場接受多少價你就應(yīng)該是多少價。
記者：您認為還是應(yīng)該按市場來?
王國春：肯定是按市場，我們白酒我跟你講是高度市場化下的企業(yè)，你必須要根據(jù)市場，你要聽市場的，并不是說市場聽你的。
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