昨天，大家頗為關(guān)注的央視2014年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)在京召開，白酒企業(yè)未異常低調(diào)，除洋河外，未見身影。昌榮傳播的數(shù)據(jù)顯示，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額約為19億元。以此計(jì)算，酒業(yè)現(xiàn)場(chǎng)投放額較2013年白酒業(yè)投放額下滑約80%。
2014央視廣告招標(biāo)食品飲料企業(yè)中標(biāo)情況：
2012-2013年白酒企業(yè)中標(biāo)情況：
歷來“標(biāo)王”頻出的白酒業(yè)為何此次表現(xiàn)慘淡，整體失聲？
受政策打壓避風(fēng)頭
白酒行業(yè)的缺席跟行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，跟國(guó)家政策目前打壓白酒行業(yè)有關(guān)。缺席招標(biāo)會(huì)恐怕更多是為了避風(fēng)頭，而采用認(rèn)購(gòu)等其他形式獲得資源。大的白酒企業(yè)不在央視投廣告是不可能的。有消息稱，五糧液和茅臺(tái)明年在央視的廣告投入仍然在4個(gè)億左右。
行業(yè)調(diào)整影響投放積極性
白酒企業(yè)缺席央視招標(biāo)會(huì)與行業(yè)調(diào)整有巨大的關(guān)系，而白酒企業(yè)減少央視廣告投放的新聞也早在業(yè)內(nèi)流傳。
以小看大，本次央視招標(biāo)究竟預(yù)示著哪些變化？
渠道在變化 傳播方式也要變化
業(yè)內(nèi)資深媒體人士黃學(xué)輝女士表示：現(xiàn)在白酒行業(yè)很多渠道都在衰退，過去的名煙名酒店等多數(shù)都是背后在依靠團(tuán)購(gòu)在支撐，現(xiàn)在很多名煙名酒店面臨倒閉，電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)渠道打擊很大。信息時(shí)代的到來，消費(fèi)者的選擇也更多，所以白酒企業(yè)要加強(qiáng)跟消費(fèi)者的溝通，必然在媒體投放方面也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
國(guó)家政策對(duì)于酒企的影響已經(jīng)完全呈現(xiàn)出來了，開拓新的廣告模式將會(huì)是酒企2014年推廣轉(zhuǎn)型的重要工作。
市場(chǎng)回歸理性 宣傳投放回歸理性
當(dāng)中國(guó)白酒業(yè)市場(chǎng)泡沫逐漸散去，酒企們從暴利的美夢(mèng)中醒來，終于開始踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)。高價(jià)酒的硝煙逐漸散去，親民路線的腰部產(chǎn)品成為新戰(zhàn)場(chǎng)。今年秋季糖酒會(huì)，這一信號(hào)和趨勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示,在經(jīng)歷了10年30%-50%的年利潤(rùn)增長(zhǎng)后,白酒業(yè)將回歸理性。利潤(rùn)率的降低將促使酒企在宣傳投放上格外慎重。
新媒體將是央視最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗11月18日表示，央視廣告最大的挑戰(zhàn)并非來自地方衛(wèi)視，而是受到新媒體的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，今年可能會(huì)是轉(zhuǎn)折年，百度廣告今年年底可能追平央視。李光斗稱，2012年央視廣告收入為269億，而百度廣告收入為222億，兩者相差40多億元。但這種情況有可能在今年發(fā)生改變，因?yàn)檠胍晱V告增速一般比GDP高出5%左右，而網(wǎng)絡(luò)廣告增速是年均40%以上。
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