從逢節(jié)必漲，到逢節(jié)促銷，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的高端白酒終于向市場(chǎng)低頭。
9月8日，白酒巨頭五糧液在52度水晶瓶五糧液這款核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出三款高端酒低度系列新品，和52度水晶瓶五糧液超過700元的出廠價(jià)相比，其指導(dǎo)零售價(jià)僅為509元、559元和609元。
無獨(dú)有偶，同為一線品牌的貴州茅臺(tái)近日則做出降價(jià)舉措，將主打產(chǎn)品飛天茅臺(tái)每瓶的市場(chǎng)價(jià)格從1519元下降至1119元，有的白酒專賣店甚至表示不開發(fā)票800元就賣，仁酒和漢醬的價(jià)格則被“腰斬”。其中，漢醬的零售價(jià)由每瓶799元下調(diào)到每瓶399元，而仁酒價(jià)格則低至每瓶299元。
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，上一次飛天茅臺(tái)超市售價(jià)在每瓶1100元左右要追溯到2010年中秋前后，那個(gè)時(shí)候高端白酒剛開啟一輪上漲。到2012年春季，飛天茅臺(tái)超市售價(jià)一度高達(dá)每瓶2000元，隨后逐步下滑。
事實(shí)上，受到塑化劑風(fēng)波、控制三公消費(fèi)等因素的影響，今年以來白酒上市企業(yè)的業(yè)績(jī)堪憂。從公開數(shù)據(jù)分析，14家上市酒企上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)平均為-7.54%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)則平均下滑近兩成，是白酒行業(yè)近年來交出的最差成績(jī)單。
以貴州茅臺(tái)發(fā)布的2013年中報(bào)為例，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.28億元，同比增長(zhǎng)6.51%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)104億元，同比增長(zhǎng)6.1%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72.48億元，同比增長(zhǎng)3.61%，增幅創(chuàng)下公司2001年上市以來新低。
面對(duì)銷售數(shù)量和額度的下滑，高端白酒企業(yè)紛紛自謀出路，不僅僅茅臺(tái)、五糧液，包括劍南春、水井坊等在內(nèi)的酒企也推出了價(jià)格在200元~400元之間的產(chǎn)品，以便通過這些副線品牌來搶灘中低端市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“三公”消費(fèi)的有效遏制，讓畸形依賴集團(tuán)消費(fèi)的高端白酒更加注重普通消費(fèi)者需求。換句話說，就是市場(chǎng)不再追捧“高端酒”、“天價(jià)酒”，給中低端市場(chǎng)尤其是處在二三線價(jià)位的白酒提供了機(jī)會(huì)。
國金證券的研究報(bào)告指出，價(jià)位在200元~500元之間的產(chǎn)品主要以民間消費(fèi)為主，受益于消費(fèi)升級(jí)，有望實(shí)現(xiàn)10%~20%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年酒業(yè)在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，不少酒企的營(yíng)業(yè)收益并不樂觀，再加上“三公”消費(fèi)、禁酒令等規(guī)定的影響，致使一線白酒銷售市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。為了迎合市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，更好貼近消費(fèi)者，高端品牌紛紛放低“身段”，從“腰部”發(fā)力，一方面降低高端酒的價(jià)格，另一方面開發(fā)200到500元的副線品牌搶占中低端市場(chǎng)。
事實(shí)上，高端白酒遭遇寒流之后，市場(chǎng)一度預(yù)計(jì)二三線白酒企業(yè)會(huì)從中獲益。
“現(xiàn)在的情況是，不同層次的品牌‘同吃一塊蛋糕’可能會(huì)引發(fā)白酒行業(yè)的震蕩?！比A夏酒業(yè)的經(jīng)銷商告訴記者，高端品牌搶灘二三線市場(chǎng)，推出親民價(jià)格的副線品牌，勢(shì)必會(huì)加大行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，“一線品牌推出的中低端酒銷量不錯(cuò)，一方面因?yàn)槠鋬r(jià)格親民，另一方面源于消費(fèi)者對(duì)高端品牌的信賴?！?br />
相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，5月底，五糧液在鄭州發(fā)布中低端綿柔“尖莊”新品，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)僅一個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了5000萬元的銷售收入。
對(duì)于高端酒企自降“身價(jià)”的舉動(dòng)，有專業(yè)人士擔(dān)心，如果連高端白酒企業(yè)都搶占中低端市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)影響其高端形象。“一線品牌在自降身價(jià)推出廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，切不可忽視了其在高端市場(chǎng)中樹立好的品牌形象。畢竟，高端消費(fèi)市場(chǎng)依然存在，只是市場(chǎng)規(guī)?？s小了?！?br />
河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮認(rèn)為，行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)候進(jìn)行局部調(diào)整非常有必要，目前白酒行業(yè)的調(diào)整還在繼續(xù)，淘汰小規(guī)模企業(yè)，甩掉過剩的產(chǎn)能，通過合理的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒企業(yè)進(jìn)行“掃蕩式”清洗，有利于白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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