白酒作為一種消費品，在中國歷經(jīng)了數(shù)千年的發(fā)展，已成為中國人生活和友情溝通時不可缺少的重要消費品。新中國成立以來，白酒行業(yè)從弱到強，從之初的十萬余噸，發(fā)展到2012年過千萬噸，白酒行業(yè)的成長充分反映了中國經(jīng)濟翻天覆地的發(fā)自變化和消費能力的大幅度提升。
近十年，中國經(jīng)濟高速增長，帶動了消費升級和白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)。各大名酒企業(yè)大建酒業(yè)園區(qū)，其中有些先知先覺的企業(yè)充分把握了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，通過大規(guī)模的產(chǎn)能擴張和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，實現(xiàn)了快速崛起，帶動了有些白酒企業(yè)先后開始籌建釀酒基地或酒業(yè)園區(qū)，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能迅速提升。2006年我國白酒產(chǎn)量為400萬千升，2008年雖有金融危機影響，白酒產(chǎn)量仍然達(dá)到了569萬千升，2012年超過1100萬千升。在提升產(chǎn)能的同時，各大酒企紛紛以開發(fā)高檔酒為主投入巨額的廣告費用，以搶占市場、打造品牌。
產(chǎn)能過剩直接導(dǎo)致了白酒行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，2012年成為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。這一年，白酒連續(xù)提價所導(dǎo)致的經(jīng)銷商大量存貨形成了滯銷，加上軍隊“限酒令”、政府限制“三公消費”風(fēng)吹遍中華大地，直接導(dǎo)致各名酒企業(yè)的增長幅度大幅下降、高價酒滯銷、利潤下滑。
1白酒行業(yè)將呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢
1.1白酒行業(yè)競爭重點將向中低端轉(zhuǎn)移
目前，因受限制“三公消費”等政策的影響，高端白酒消費受阻。瀘州老窖“國窖1573”品牌逆勢提價，采取控量保價之策；而五糧液則瞄準(zhǔn)區(qū)域酒企，采取放量保市之舉。有些白酒企業(yè)因產(chǎn)能擴張巧遇行業(yè)轉(zhuǎn)向，已導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)緊張。由此可以判斷，未來數(shù)年高端白酒將處于下行和緩慢的恢復(fù)過程中，國內(nèi)一二線酒企勢必轉(zhuǎn)向盈利能力相對較好、規(guī)模較大的中端酒市場；這也將擠占競爭能力相對較弱的三四線酒廠在該價位的市場占有率，迫使其向低端酒市場轉(zhuǎn)移。今后，中低端白酒將成為各大酒企的重要競技場，酒行業(yè)的充分競爭將逐漸來臨，必將引起行業(yè)內(nèi)的再次洗牌、重組，導(dǎo)致酒行業(yè)的分化和集中度的提升，而其中的主導(dǎo)因素將是資本和品牌。
1.2白酒企業(yè)整合勢在必行，行業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化
“定位”理論營銷專家特勞特曾指出：在某個行業(yè)的100家企業(yè)中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有1家，挑戰(zhàn)者2家，追隨者3家，其余為利基者。由此來看，國內(nèi)的白酒行業(yè)，還未能達(dá)到這樣一種平衡的競爭結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計，目前全國大大小小的酒廠有近萬家，眾多的小酒廠以低質(zhì)量、低價格滿足最基層的消費需求，甚至散裝白酒仍然有很大的消費群體。酒行業(yè)就競爭的態(tài)勢來看，仍然處在一個無序競爭的階段。
1.3電子商務(wù)將對白酒消費產(chǎn)生顯著影響
研判白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢除了宏觀層面，還要注意近年來勢頭最猛的電子商務(wù)對白酒行業(yè)和白酒消費的影響。不可否認(rèn)，國內(nèi)實體經(jīng)濟的發(fā)展要落后于以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)行業(yè)興起。電子商務(wù)使生產(chǎn)與消費之間交易時間更短、空間更遠(yuǎn)、商品種類更加豐富齊全，在消費心理、消費習(xí)慣等方面的影響更深遠(yuǎn)。而以酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等以酒品為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)，則可以通過數(shù)據(jù)挖掘工具對白酒消費進(jìn)行全面統(tǒng)計與深度分析。
重視白酒行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展不是對傳統(tǒng)營銷模式的摒棄，而是對其補充——利用電子商務(wù)的優(yōu)勢補充傳統(tǒng)營銷模式的不足。電子商務(wù)實際就是一個典型的長尾集合器，可以把不同的消費需求進(jìn)行集合匯總，把一個個分散的小眾市場變成一個大眾市場，在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行白酒品牌營銷將更加有效。
1.4全國品牌與區(qū)域品牌同臺競爭、共存發(fā)展
白酒消費不僅與消費能力、消費習(xí)慣、品牌影響力密切相關(guān)，更受地域文化的影響。由于中國幅員遼闊，地域經(jīng)濟、文化有差異，而各地白酒均有一定的歷史淵源和文化背景，因此白酒消費呈現(xiàn)出多樣性的特征。
無論白酒行業(yè)如何整合，區(qū)域品牌在所屬區(qū)域內(nèi)的消費群體和品牌影響力將長期存在，這決定了中國白酒行業(yè)整合進(jìn)度慢于啤酒行業(yè)，同時這也決定了白酒行業(yè)在短期內(nèi)不可能完全消除區(qū)域品牌的特有影響。由此可以判斷，白酒行業(yè)的整合會在一段時期內(nèi)會以資合為主。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，東西部地區(qū)經(jīng)濟一體化進(jìn)程加速，各地域文化的趨同，一線白酒品牌的影響力會增強，某些小的地域品牌甚至?xí)?，而目前的發(fā)展態(tài)勢將是地域品牌向區(qū)域品牌融合、全國品牌化與區(qū)域品牌化的并行發(fā)展。
就地域來看，享有地利的白酒川黔板塊在全國范圍內(nèi)雄起，全國13家白酒上市企業(yè)中川黔地區(qū)占了5家（茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌），還有未上市但品牌影響力較大的郎酒、劍南春、習(xí)酒、豐谷等。
白酒市場中，除了川黔板塊，還有三個重要的白酒生產(chǎn)和消費的區(qū)域市場：一是以柔順濃香為主體的（蘇豫魯皖）華東板塊，二是以清香及清香復(fù)合型（風(fēng)香等）為主體的（京晉陜冀）華北板塊，三是以復(fù)合濃香型為主體的（湘鄂贛）華南板塊。華東板塊已經(jīng)有洋河（上市）這樣的一線品牌，也有古井貢（上市）、金種子文章來源華夏酒報（上市）、口子窖、迎駕貢、宋河、今世緣、杜康等區(qū)域知名品牌；華北板塊則有了山西汾酒（上市）這樣的一線品牌，也有西鳳、衡水（上市公司）、牛欄山、紅星、河套、青稞酒（上市公司）、金徽、蒙古王等區(qū)域知名品牌。華南板塊雖然沒有白酒一線品牌，但是勁酒已成為覆蓋全國的烈性保健酒品牌，還有四特、酒鬼酒（上市）、枝江、稻花香、白云邊、黃鶴樓、湘窖等區(qū)域知名品牌。
可以大膽預(yù)判，未來酒企整合將會在這四個板塊產(chǎn)生集聚效應(yīng)，在全國市場形成的同時，其全國性的強勢（一線）品牌和區(qū)域性的強勢（二線）品牌必將以其品牌的優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢收購和重組一些地域小酒廠，擴展自己的市場和消費群體。經(jīng)歷數(shù)年的競爭與整合后，白酒行業(yè)將會形成少數(shù)幾家擁有一線品牌（全國性5家以內(nèi)、2020年銷售收入達(dá)到500億）跨區(qū)域經(jīng)營的超大酒企和十余家擁有二線品牌（區(qū)域性10余家左右、2020年銷售收入超過100億）在區(qū)域內(nèi)有競爭優(yōu)勢的大型酒企各領(lǐng)風(fēng)騷的局面，并將形成白酒行業(yè)平衡競爭的格局。
作為服務(wù)于國內(nèi)外酒企的包裝企業(yè)，必須面對急劇變化的白酒行業(yè)，思考其變化和對包裝企業(yè)產(chǎn)生的直接而深遠(yuǎn)的影響。
2包材企業(yè)的變化趨勢和應(yīng)對思路
2.1快速順應(yīng)變化、提升運營效率和效益
之前，白酒行業(yè)競爭重心在中高端時，對包裝材料要求也更高，包材尚留有一定的利潤空間。當(dāng)競爭重心向中低端轉(zhuǎn)移，降價成為重要競爭手段，這將全面壓縮白酒企業(yè)的利潤空間，酒企的成本壓力將向上游的包材企業(yè)傳遞。今年上半年，一些酒企已采用招標(biāo)方式開始壓低包材價格，并出現(xiàn)了資金延付的現(xiàn)象。因此，包材企業(yè)必須強化運營管理，加強成本管控和資金管控，以高效率運營、低成本制造順應(yīng)白酒行業(yè)的需求變化，同時以爭取獲得更多的訂單謀求規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)增加營利的目標(biāo)。
2.2實現(xiàn)快速精益、打造包材企業(yè)核心競爭力
白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向中低端市場的競爭，意味著原以中高端白酒為營銷重心的酒企將重新規(guī)劃其產(chǎn)品線，以適應(yīng)中低端市場的需求；這將導(dǎo)致原來以中端為營銷重心的酒企將其產(chǎn)品線下移。酒類產(chǎn)品的快速更換必將帶來瓶蓋、酒瓶、酒盒等開發(fā)數(shù)量迅猛增長，包材企業(yè)誰能以最快、最好的樣品交付客戶，誰就能爭得先發(fā)優(yōu)勢；誰能更快滿足客戶訂單的快速增長，誰就能爭得更多批量訂單。只有做到以低成本、可量產(chǎn)的新工藝、新材料、新結(jié)構(gòu)滿足客戶變化的需求，打造快速換型生產(chǎn)、高效產(chǎn)出、準(zhǔn)時交付的競爭優(yōu)勢時，才能超越同業(yè)企業(yè)。
2.3重塑企業(yè)定位、完成做專業(yè)服務(wù)商的轉(zhuǎn)變
今后酒企必然要改變自己粗放式的產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的運營模式，對其產(chǎn)品線進(jìn)行系統(tǒng)梳理、整合與規(guī)范。這對包材企業(yè)來講，需要具備推出系統(tǒng)解決方案的能力，而該能力需要將包材企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢與酒企的需求緊密結(jié)合，不僅要為酒企提供系統(tǒng)的解決方案，還要積極協(xié)助其整合相關(guān)資源，逐漸改變其過去粗放式發(fā)展過程所遺留下來的運營管理模式，支持酒類企業(yè)的制造和價值鏈管理向精益化轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)與酒類企業(yè)的合作共贏與發(fā)展。
2.4調(diào)整營銷策略、深挖和集聚客戶需求
包材行業(yè)廣泛使用B2B的營銷模式，深度開發(fā)大客戶能有效實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)——以較少的營銷費用獲得更大的收益，因此大客戶在B2B營銷中具有戰(zhàn)略性地位。隨著白酒行業(yè)整合的深入發(fā)展，包材企業(yè)，特別是有一定規(guī)模和優(yōu)勢的包材企業(yè)必須研究行業(yè)動態(tài)，緊跟全國一、二線酒企的發(fā)展動向，制定大客戶營銷戰(zhàn)略，努力實現(xiàn)與大客戶的強強聯(lián)合，搶占市場的制高點，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
同時，包材企業(yè)還要注重對有信譽的三、四線酒企的開發(fā)，以成熟產(chǎn)品主動滲透到大客戶的周邊市場，積極獲得量小、價格優(yōu)、回款好的訂單，實現(xiàn)公司資源的最大化利用，而且可以在更大的市場范圍獲得積少成多的集聚效應(yīng)，積極應(yīng)對和謀求未來訂單的長尾效應(yīng)。
在今天信息化時代，更要注重IT技術(shù)為基礎(chǔ)的新興媒體及電商平臺已經(jīng)在全社會施展影響，主動利用這些公眾資源獲取有效信息、整合資源、打造品牌影響力。
2.5積極開發(fā)新的包裝材料和包裝工藝
包材供應(yīng)商在白酒行業(yè)調(diào)整期應(yīng)積極進(jìn)行新材料、新工藝的研發(fā)，包材生產(chǎn)過程中對環(huán)境和員工身體健康有影響的工藝和材料也要予以摒棄，滿足酒企低成本的需求。比如：目前還有為數(shù)眾多的酒企采用氧化鋁工藝生產(chǎn)的包裝材料，采用氧化鋁工藝生產(chǎn)的包材固然外觀亮麗，但其在生產(chǎn)加工過程中會產(chǎn)生對環(huán)境和人體健康有危害的鉻鹽，生產(chǎn)成本也比較高，若包材企業(yè)能研發(fā)出替代工藝，則能降低成本并做到環(huán)保。
酒企要主動拓展思路，積極進(jìn)行包裝變革。例如，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)目前普遍使用軟木塞進(jìn)行酒體封裝，但使用軟木塞對酒體的長期保存并不是最完美的方案。國外已經(jīng)有相當(dāng)多葡萄酒莊摒棄軟木塞而采用鋁蓋進(jìn)行封裝，不僅避免了軟木塞的一些天然缺陷，更滿足了降低包材成本和提升封裝效率的要求。
2.6主動擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，減少過度包裝
近二十年來伴隨著中國經(jīng)濟的高速增長，消費水平也在逐年提升，但與之而來的是消費品普遍存在著過度包裝的問題，白酒行業(yè)也位列其中。
過度的包裝不僅助長了社會上的奢靡之風(fēng)，也造成了巨大的資源浪費。白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)和包材供應(yīng)的龍頭企業(yè)應(yīng)該積極響應(yīng)國家政策的號召，擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，減少過度包裝行為，以此滿足消費者的低價消費需求并引導(dǎo)行業(yè)實現(xiàn)調(diào)整轉(zhuǎn)型。
2.7把握變化機遇，積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局
伴隨著白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)向，一些小型包材企業(yè)將會受到更加殘酷的競爭壓力，某些經(jīng)營不善的小型包材企業(yè)也將會陷入倒閉的浪潮中。對于有實力、有準(zhǔn)備的包材企業(yè)則可擇機進(jìn)行戰(zhàn)略布局和市場布局，靈活采取并購、合資、新建等方式發(fā)展自己，以實現(xiàn)貼近市場、贏得客戶，搶占行業(yè)制高點。在此過程中，包材企業(yè)要充分考慮市場風(fēng)險和資金壓力，以獲得穩(wěn)健發(fā)展。
3創(chuàng)新迎未來
酒行業(yè)的競爭加劇，短期會帶來包材行業(yè)的競爭加劇，帶來產(chǎn)品線的調(diào)整，導(dǎo)致產(chǎn)品價格下滑和企業(yè)盈利能力下降；長期來看，必將帶來包材行業(yè)的優(yōu)勝劣汰、兩極分化和更大的市場機會。白酒行業(yè)的下行和調(diào)整不可怕，可怕的是面對現(xiàn)實變化的漠視和對未來趨勢的茫然。
面對更殘酷的競爭和危機的來臨，對于不具有核心競爭力和面對變化毫無應(yīng)對能力的企業(yè)來說，則是一場危機；而對于擁有競爭優(yōu)勢和有著充分準(zhǔn)備的企業(yè)來說，則會在風(fēng)險中尋找到更大的發(fā)展機遇。
因此，包材企業(yè)需要認(rèn)清時勢、把握趨勢、順勢應(yīng)變、未雨綢繆，積極準(zhǔn)備和主動應(yīng)對當(dāng)前變化，以更大的智慧著力打造優(yōu)勢的核心競爭力，才能贏得今后的市場競爭，實現(xiàn)穩(wěn)健成長和跨越發(fā)展。
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