白酒行業(yè)調(diào)整期，眾多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上紛紛亮招，或推出賣萌產(chǎn)品，或開發(fā)定制產(chǎn)品，五糧液則將目標(biāo)鎖定在了代表最新消費(fèi)趨勢(shì)的“低度”上，憑借最先進(jìn)的科研技術(shù)，推出高端低度系列產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)“低度”狂潮。
繼7月23日推出 “五糧特曲”、“五糧頭曲”戰(zhàn)略新品后，9月8日五糧液2013年第三次以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)未來”為主題，舉行戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上隆重推出全新打造的五糧液低度系列35度、39度、42度五糧液，以及五糧液2013中國夢(mèng)·特別紀(jì)念版。其中，五糧液35度、39度、42度市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)每瓶為509元、559元和609元。
五糧液的600余名全國重要經(jīng)銷商參加了此次高端低度新品發(fā)布會(huì)。筆者在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)27位經(jīng)銷商的調(diào)查中，100%的經(jīng)銷商認(rèn)為，這個(gè)系列的產(chǎn)品是2013年最值得期待的優(yōu)秀產(chǎn)品，其高端低度化是符合現(xiàn)在及未來市場(chǎng)需求的，可以直接拉動(dòng)銷量上升。
頻推新品布局市場(chǎng)
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此次新品發(fā)布會(huì)距五糧液在鄭州舉行的“綿柔尖莊”新品發(fā)布會(huì)不足4個(gè)月，距離五糧特曲、五糧頭曲新品發(fā)布會(huì)也僅僅一個(gè)多月的時(shí)間。在新品上動(dòng)作頻頻，正是五糧液面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整時(shí)采取的積極應(yīng)對(duì)之策。此前推出五糧特曲、五糧頭曲是其搶占特曲、頭曲品類市場(chǎng)空間、發(fā)力腰部戰(zhàn)略的選擇，而此輪發(fā)布三款五糧液高端低度產(chǎn)品，是在向業(yè)內(nèi)發(fā)出五糧液公司將引領(lǐng)未來低度化趨勢(shì)的信號(hào)。
五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋表示，此次推出的五糧液低度系列產(chǎn)品是適應(yīng)市場(chǎng)需求的重大舉措。當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)處于重大調(diào)整期，但是五糧液深信變革帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)也蘊(yùn)含著新的機(jī)遇，與時(shí)俱變才能與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新才能不斷發(fā)展。他同時(shí)還介紹說，為確保在新一輪的行業(yè)變革中繼續(xù)保持優(yōu)勝地位，五糧液堅(jiān)持科技創(chuàng)新，堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，采取了一系列舉措來加速營銷轉(zhuǎn)型和升級(jí),增強(qiáng)內(nèi)力來適應(yīng)行業(yè)的調(diào)整和市場(chǎng)的變化，通過優(yōu)化營銷渠道，減少銷售環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)成本，提高產(chǎn)品性價(jià)比；堅(jiān)持以全價(jià)位、全產(chǎn)品線布局的理念，擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，吸引更多消費(fèi)者青睞。未來白酒市場(chǎng)，引領(lǐng)低度將是發(fā)展方向。
創(chuàng)新發(fā)展延續(xù)經(jīng)典
在五糧液低度系列戰(zhàn)略新品上市發(fā)布會(huì)上筆者發(fā)現(xiàn)，三款新品從包裝和價(jià)格上與52度五糧液進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分。包裝方面，三款新品在繼承“五糧液酒”水晶多棱瓶外觀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地加入了水晶螺旋棱視覺元素，更符合年輕消費(fèi)群體的審美喜好，更具現(xiàn)代感、時(shí)尚感和品質(zhì)感。價(jià)格方面，山東著名經(jīng)銷商孟慶廣認(rèn)為此次三款產(chǎn)品將價(jià)格定位在52度五糧液價(jià)格之下，在精品五糧特曲 (499元)之上，彌補(bǔ)了500-600元的價(jià)格區(qū)間，價(jià)格合理，自己有信心做好這個(gè)系列產(chǎn)品的銷售工作。
發(fā)布會(huì)上，白酒泰斗級(jí)專家、中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長沈怡方在品鑒新品后，對(duì)五糧液低度系列產(chǎn)品的品質(zhì)給予高度評(píng)價(jià)，他認(rèn)為，此次推出的五糧液低度系列新品在降低度數(shù)的同時(shí)，保持了五糧液“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處”固有的風(fēng)格特點(diǎn)，是一款符合市場(chǎng)需求的高端低度產(chǎn)品。
突破技術(shù)引領(lǐng)趨勢(shì)
無獨(dú)有偶的是，最近國內(nèi)專業(yè)數(shù)據(jù)公司的調(diào)查結(jié)果也驗(yàn)證了五糧液對(duì)低度流行趨勢(shì)的把握是正確的。
8月8日-14日，國內(nèi)專業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研公司零點(diǎn)數(shù)據(jù)針對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的1296位31-50周歲居民就消費(fèi)者對(duì)白酒的偏好度進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)研活動(dòng)，并發(fā)布了2013年中國白酒消費(fèi)現(xiàn)狀和趨勢(shì)研究報(bào)告。報(bào)告結(jié)果顯示，消費(fèi)者在喝白酒時(shí)最擔(dān)心的問題為，酒精度數(shù)高，傷身體。選擇此項(xiàng)的受訪者占44.9%。高收入人群越來越關(guān)注白酒酒精度數(shù)高帶來的健康問題。報(bào)告認(rèn)為，未來白酒消費(fèi)需求特征展望中，產(chǎn)品品牌依然是消費(fèi)者消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?，在產(chǎn)品品質(zhì)上，低度白酒刺激性小，健康也成為生活水平提高后人們最關(guān)注的問題。消費(fèi)者出于健康因素的考慮，對(duì)刺激性小、口感純凈的中低度白酒需求將大增。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長宋書玉介紹，國家相關(guān)部門在上世紀(jì)80年代就提出了白酒從高度向低度轉(zhuǎn)變是未來發(fā)展趨勢(shì)，但是，做低度優(yōu)質(zhì)白酒的技術(shù)難度很大。五糧液是最早開發(fā)低度白酒的著名企業(yè)，早在1978年就采用優(yōu)選法釀造出了低度白酒，到目前，其在優(yōu)質(zhì)低度白酒的釀造技術(shù)上在行業(yè)內(nèi)具有明顯領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。此次五糧液推出高端低度系列酒相信可以帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)低度產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的不斷突破，將在市場(chǎng)上引領(lǐng)起新的流行趨勢(shì)，這是領(lǐng)軍企業(yè)踐行行業(yè)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，有利于推動(dòng)行業(yè)整體健康發(fā)展。
低度戰(zhàn)略完善結(jié)構(gòu)
此次五糧液推出的低度戰(zhàn)略也引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液公司在行業(yè)調(diào)整期中，力推五糧液高端低度系列產(chǎn)品，是進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要舉措，另外，這款產(chǎn)品無疑是攻占國際市場(chǎng)和年輕消費(fèi)市場(chǎng)的利器。
甘肅著名經(jīng)銷商張秉慶認(rèn)為，近幾年來，白酒消費(fèi)習(xí)慣日趨個(gè)性化，滿足不同區(qū)域、不同類別消費(fèi)者的需求是五糧液公司一直追求的。特別是今年以來，五糧液動(dòng)作頻頻，相繼推出了尖莊、五糧頭曲、五糧特曲和五糧液高端低度系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，將形成百花齊放之勢(shì)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力將隨之不斷增強(qiáng)。
宋書玉認(rèn)為，此次高端低度產(chǎn)品的發(fā)布，無疑直指國際市場(chǎng)。白酒企業(yè)走國際化道路一直受困于產(chǎn)品度數(shù)難以與國際烈性酒接軌的問題。國際上的烈性酒如白蘭地、伏特加等一般酒精度數(shù)為40度左右，而中國濃香型白酒普遍為52度，醬香型白酒普遍為53度。五糧液此次的降度行為應(yīng)該是真正接軌國際市場(chǎng)的關(guān)鍵。
同時(shí)，也有經(jīng)銷商指出，此次五糧液低度系列的推出，從度數(shù)及包裝的時(shí)尚化上都能夠看出五糧液公司瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略目的。
五糧液股份公司董事長劉中國在發(fā)布會(huì)上坦誠表示，此次發(fā)布的五糧液新品將共同擔(dān)負(fù)六大戰(zhàn)略使命：第一，精確細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘新興消費(fèi)群；第二，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；第三，規(guī)范五糧液品牌產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系升級(jí)；第四，擴(kuò)大價(jià)格覆蓋的區(qū)間；第五，梳理優(yōu)化現(xiàn)有渠道與終端；第六，進(jìn)一步豐富五糧液品牌的內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。劉中國指出，五糧液在引領(lǐng)低度行業(yè)趨勢(shì)的同時(shí)，必將大大提高國內(nèi)和國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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