在江西四特酒業(yè)發(fā)生強(qiáng)烈人事動(dòng)蕩不久，近期聯(lián)想旗下豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通離任的消息再度震驚行業(yè)。人們紛紛猜測(cè)其離任的原因與業(yè)績(jī)難以兌現(xiàn)先前的承諾不無(wú)聯(lián)系。
或許這只是開(kāi)始。自白酒行業(yè)遭遇深度調(diào)整以來(lái)，身陷業(yè)績(jī)泥潭的并非只有上述兩家。包括已躋身百億俱樂(lè)部的酒業(yè)巨頭們，也紛紛按耐不住推出不同的應(yīng)對(duì)措施，但效果如何，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
業(yè)績(jī)下滑也讓一些企業(yè)對(duì)未來(lái)感到迷茫。酒業(yè)資深咨詢?nèi)耸渴鎳?guó)華表示，近半年以來(lái)，在給經(jīng)銷商做培訓(xùn)時(shí)，他們最為關(guān)注的話題仍然是行業(yè)未來(lái)將走向何方。
方向比努力更重要，調(diào)整之下尤為如此。然而，要理清白酒行業(yè)未來(lái)的方向，除了借助于咨詢?nèi)耸康闹腔弁?，更需要行業(yè)自身對(duì)文章來(lái)源華夏酒報(bào)一些問(wèn)題做出回答，因?yàn)榻鉀Q問(wèn)題的方法往往就存在于問(wèn)題發(fā)生的本源。
第一問(wèn)：白酒行業(yè)是否已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)當(dāng)下年輕人不愿意喝白酒的現(xiàn)狀？
一位從業(yè)多年的歐洲大型葡萄酒企業(yè)高層曾表示，他對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在目前酒類消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化、年輕化趨勢(shì)上的無(wú)所作為，感到震驚。近期，尼爾森發(fā)布的《中國(guó)酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)白酒消費(fèi)者以年齡較大的男性為主。
目前50后、60后人群仍是引領(lǐng)白酒消費(fèi)的主要力量，但隨著這一批消費(fèi)者年紀(jì)的增長(zhǎng)，他們對(duì)白酒的消費(fèi)量未來(lái)必然會(huì)逐漸減少。然而，新生的80后、90后甚至部分70后人群對(duì)于白酒的熱衷程度卻遠(yuǎn)不如其父輩。如何解決白酒與年輕消費(fèi)人群的溝通問(wèn)題，是白酒行業(yè)把握未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)重要內(nèi)容。
要解決這一問(wèn)題，不妨借鑒一些新生代產(chǎn)品的做法。比如江小白，跳出傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商代理模式，以深度分銷加強(qiáng)地面深度，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，以親切的方式與消費(fèi)者進(jìn)行更親密的溝通，而不是單純依靠經(jīng)銷商賣(mài)酒。
第二問(wèn)：白酒行業(yè)如何應(yīng)對(duì)洋酒、葡萄酒的挑戰(zhàn)？
在尼爾森發(fā)布的《中國(guó)酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，未來(lái)2年～3年，大概有60%的消費(fèi)者表示會(huì)增加酒類消費(fèi)。比較而言，葡萄酒和洋酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)高于白酒和啤酒。其中，近70%的葡萄酒消費(fèi)者和74%的洋酒消費(fèi)者表示在未來(lái)2年～3年會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，而只有57%的白酒消費(fèi)者和51%的啤酒消費(fèi)者表示會(huì)增加對(duì)這兩個(gè)品類商品的購(gòu)買(mǎi)。
另外，在一些消費(fèi)能力強(qiáng)勁的東部和南部地區(qū)的一二線城市，葡萄酒和洋酒更受消費(fèi)者青睞。特別是在被視為消費(fèi)潮流前沿的廣東地區(qū)，葡萄酒和洋酒早已分得酒類消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山。
在酒類消費(fèi)日益呈現(xiàn)“西風(fēng)東漸”的背后，很大程度上是因?yàn)槠咸丫婆c洋酒所承載的優(yōu)品生活和時(shí)尚理念正在吸引越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者。而且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升和開(kāi)放程度的不斷擴(kuò)大，這種吸引力還在進(jìn)一步加強(qiáng)。
從大的格局來(lái)看，未來(lái)酒類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)逐漸演變成酒種之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒所代表生活方式的內(nèi)心認(rèn)同，則直接關(guān)系到白酒在這輪競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位。
第三問(wèn)：白酒行業(yè)如何應(yīng)對(duì)酒類電子商務(wù)浪潮的來(lái)臨？
相比于服裝、家電等行業(yè)，酒類產(chǎn)品對(duì)電子商務(wù)浪潮的回應(yīng)慢人一拍，但依然避免不了被襲卷其中。
據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.64億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)購(gòu)成為重要的購(gòu)物渠道。2011年，網(wǎng)購(gòu)交易金額達(dá)到7566億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.2%。2012年，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至42.9%。
過(guò)去白酒行業(yè)往往認(rèn)為占其消費(fèi)主體的50后、60后人群不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而事實(shí)上這部分人群也正在被網(wǎng)絡(luò)改變。根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，2012年，60后人均網(wǎng)上購(gòu)物金額為1萬(wàn)元，而60前的人均網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)到1.5萬(wàn)元，都要高于80后的9044元人均購(gòu)物金額。這個(gè)數(shù)據(jù)也對(duì)白酒行業(yè)提出了新的要求——在消費(fèi)者已逐步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購(gòu)物方式時(shí)，白酒企業(yè)和產(chǎn)品是否也與時(shí)俱進(jìn)地跟上時(shí)代的腳步？
從目前來(lái)看，酒類電子商務(wù)依然處于試水階段。盡管一些白酒企業(yè)做出了嘗試，但大多數(shù)酒企仍然停留在傳統(tǒng)的渠道思維之下，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己的傳統(tǒng)渠道造成沖擊，從而畏首畏尾，與上述網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)趨勢(shì)相背離。
第四問(wèn)：白酒行業(yè)如何應(yīng)對(duì)“三公”受限政策下的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型？
早在今年春季糖酒會(huì)期間，在由《華夏酒報(bào)》主辦的“變革下的中國(guó)酒業(yè)經(jīng)濟(jì)”論壇上，財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所所長(zhǎng)賈康就已預(yù)測(cè)，以公費(fèi)支持的高端白酒消費(fèi)勢(shì)必要逐漸減少，未來(lái)白酒消費(fèi)格局將逐漸趨向于非公費(fèi)消費(fèi)。然而，目前白酒行業(yè)針對(duì)這一趨勢(shì)的調(diào)整仍然相對(duì)滯后。
從近期高端白酒銷售業(yè)績(jī)下降，甚至降價(jià)銷售的現(xiàn)象就可以看出，“三公消費(fèi)”受限對(duì)于以往占據(jù)白酒行業(yè)重要比例的政務(wù)消費(fèi)造成了重大沖擊。在國(guó)家對(duì)限制“三公消費(fèi)”的要求仍然沒(méi)有放松跡象的情況之下，白酒行業(yè)亟需加大政務(wù)消費(fèi)之外的其他群體拓展，比如不斷向商務(wù)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、家庭消費(fèi)等轉(zhuǎn)變。
然而，在傳統(tǒng)思維和商業(yè)模式的慣性之下，很多白酒企業(yè)還沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)新的調(diào)整，甚至于有些企業(yè)依然寄希望于政策的放松。而對(duì)于那些已經(jīng)意識(shí)到調(diào)整是箭在弦上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在短期內(nèi)將企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、品牌訴求等經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
第五問(wèn)：白酒行業(yè)如何解決行業(yè)透明度的問(wèn)題？
直到去年“塑化劑”風(fēng)波爆發(fā)，白酒企業(yè)才真正意識(shí)到行業(yè)透明度的重要性，然而行業(yè)已經(jīng)為此付出過(guò)于沉重的代價(jià)。
近十年來(lái)，伴隨著白酒行業(yè)的黃金發(fā)展期，更多企業(yè)的注意力都放在了“量?jī)r(jià)齊飛”上，卻疏忽了一些基礎(chǔ)性的工作，比如行業(yè)基本知識(shí)的傳播。之所以白酒行業(yè)在近年來(lái)頻繁受到外界質(zhì)疑，主要的原因就是信息的不對(duì)稱。
比如使用食用酒精生產(chǎn)白酒，本身是沒(méi)有問(wèn)題的，甚至比傳統(tǒng)工藝白酒更干凈衛(wèi)生，這也是國(guó)外不少烈性酒通行的做法。但是，白酒行業(yè)沒(méi)有把這種酒與傳統(tǒng)白酒區(qū)分開(kāi)，也沒(méi)有及時(shí)把這些知識(shí)向外傳播，甚至還藏著掖著生怕被消費(fèi)者知道，以至于消費(fèi)者對(duì)使用食用酒精勾兌白酒的誤解越來(lái)越深，繼而對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的信任度逐漸下降。
再如“塑化劑”風(fēng)波，倘若白酒行業(yè)及時(shí)跟消費(fèi)者解釋清楚，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)及時(shí)避免使用塑料桶等塑料制品，或許這一事件也不至于演變成如今難以抹去的傷痕。
隨著媒體對(duì)白酒行業(yè)的關(guān)注度越來(lái)越高，行業(yè)的透明度被迫提高，而每一次被動(dòng)都會(huì)對(duì)行業(yè)造成一次沖擊。因此，白酒行業(yè)亟需化被動(dòng)為主動(dòng)，及時(shí)解決和告知其他的信息不對(duì)稱問(wèn)題，避免再度加深消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的誤解。
第六問(wèn)：白酒行業(yè)如何與社會(huì)價(jià)值觀相吻合？
梳理一下白酒產(chǎn)品近年來(lái)的廣告內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒的產(chǎn)品訴求普遍圍繞“尊貴、財(cái)富、地位、權(quán)力”等關(guān)鍵詞，仿佛這些就是中國(guó)白酒的主流文化，而這是與社會(huì)的主流價(jià)值觀相違背的。
事實(shí)上，隨著人們民主意識(shí)的提高，消費(fèi)者更愿意看到平等與和諧，而即便是財(cái)富和權(quán)力的擁有者，絕大多數(shù)人也希望能夠塑造親和形象。因此，充斥著財(cái)富和權(quán)力意味的高端白酒形象，顯然是遠(yuǎn)離社會(huì)大眾的，甚至被誤刻上“腐敗”的印記。
傳統(tǒng)白酒有著悠久的歷史，并且在伴隨人類社會(huì)進(jìn)程中，與社會(huì)大眾的生活緊密聯(lián)系在一起。但是，由于白酒傳播長(zhǎng)期存在誤區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)白酒的整體認(rèn)知呈現(xiàn)負(fù)面色彩，這些都在一定程度上影響了白酒行業(yè)的發(fā)展。
眼下行業(yè)亟需形成合力，通過(guò)倡導(dǎo)文明、理性的生活方式和價(jià)值主張，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)白酒的不良印象，提升社會(huì)認(rèn)同度，重新恢復(fù)白酒在人們心中的健康親和形象，但前提是白酒行業(yè)首先轉(zhuǎn)變自我認(rèn)識(shí)。
第七問(wèn)：白酒行業(yè)如何建立更為合理的廠商關(guān)系？
近期有媒體曝出的“五糧液經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投茅臺(tái)”的消息，再度引發(fā)人們對(duì)廠商關(guān)系的重新審視。
白酒企業(yè)向渠道經(jīng)銷商壓貨的現(xiàn)象由來(lái)已有，但是在過(guò)去幾年間，由于白酒行業(yè)一直處于量?jī)r(jià)齊升的階段，經(jīng)銷商對(duì)于壓貨還可以承受。然而，隨著白酒行業(yè)在調(diào)整中進(jìn)入了一段量?jī)r(jià)齊跌的階段，過(guò)往在壓貨中積累的廠商矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。
從當(dāng)前的廠商矛盾可以看出，過(guò)往看似牢固的廠商關(guān)系實(shí)際上是相對(duì)松散的以利益為紐帶。在行業(yè)發(fā)展形勢(shì)向好的時(shí)候，這種利益關(guān)系還可以維持表面上的和諧，而當(dāng)行業(yè)陷入發(fā)展遲緩階段，一旦利益得不到保障，矛盾和相互傷害就會(huì)暴露出來(lái)。
未來(lái)隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度競(jìng)爭(zhēng)階段，廠商之間有必要結(jié)合成更為緊密的共贏互助式合作體。雙方以共同創(chuàng)造更大效益為前提，實(shí)行權(quán)利和義務(wù)分享，形成真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴。
第八問(wèn)：白酒行業(yè)如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題？
受過(guò)去幾年白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的影響，大量業(yè)外資本進(jìn)入行業(yè)，行業(yè)自身也在開(kāi)足馬力擴(kuò)大產(chǎn)能，由此導(dǎo)致當(dāng)前白酒行業(yè)整體出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩。2010年，白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)891萬(wàn)千升，2011年為1026萬(wàn)千升，2012年達(dá)到1153萬(wàn)千升。
原本來(lái)說(shuō)，行業(yè)保持一定量的產(chǎn)能過(guò)剩有助于行業(yè)發(fā)揮優(yōu)勝劣汰機(jī)制，提高整體競(jìng)爭(zhēng)水平。然而，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段，白酒消費(fèi)在原本就呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的情況下進(jìn)一步收縮，由此將引發(fā)大量產(chǎn)能閑置。
產(chǎn)能閑置帶給行業(yè)的并不只是花更多時(shí)間來(lái)消化的問(wèn)題，同時(shí)還存在資金占用壓力、庫(kù)存壓力、銷售壓力等等。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目通常需要政府的支持，而政府在投入之后會(huì)給予企業(yè)業(yè)績(jī)更多的期望，而這種期望也會(huì)給企業(yè)造成壓力。在各方壓力的共同作用下，很可能企業(yè)會(huì)被迫調(diào)整原先的發(fā)展計(jì)劃，屈從于短期利益。一些難以支撐的企業(yè)則在此輪調(diào)整中倒下或是被兼并。
第九問(wèn)：白酒行業(yè)如何與業(yè)外資本進(jìn)行融合？
近期聯(lián)想旗下豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通離任就是業(yè)外資本與白酒行業(yè)出現(xiàn)矛盾的一個(gè)典型標(biāo)志。當(dāng)然，這與聯(lián)想進(jìn)業(yè)外領(lǐng)域已經(jīng)做得相當(dāng)成功的企業(yè)，比如聯(lián)想、海航、維維等，在進(jìn)入白酒行業(yè)后依然會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況。
大多數(shù)業(yè)外資本在進(jìn)入白酒行業(yè)時(shí)，都抱著“看上去很美”的心態(tài)，被白酒行業(yè)表面的利潤(rùn)率所吸引。但當(dāng)入白酒行業(yè)的時(shí)機(jī)不佳也有關(guān)系。但總體來(lái)說(shuō)，業(yè)外資本涉足白酒行業(yè)后，成功得少，失敗得多。即便是一些在他們真正進(jìn)入之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的特殊性。應(yīng)該說(shuō)，白酒行業(yè)發(fā)展至今仍是相對(duì)粗放的，甚至是野蠻式的生長(zhǎng)，關(guān)系營(yíng)銷充斥其中，這反而會(huì)讓管理已實(shí)現(xiàn)高度規(guī)范、更適應(yīng)現(xiàn)代化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的業(yè)外資本難以適應(yīng)。
盡管存在短期的不適，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，白酒行業(yè)未來(lái)必將走向規(guī)范，而引入業(yè)外資本是盡快實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑之一。由于行業(yè)本身的特殊性，白酒企業(yè)在與業(yè)外資本融合的過(guò)程中，不宜對(duì)自身改造操之過(guò)急，否則很可能適得其反。
第十問(wèn)：白酒國(guó)際化到底有沒(méi)有出路？
隨著進(jìn)口酒不斷進(jìn)入中國(guó)，關(guān)于白酒國(guó)際化的話題一直不絕于耳。在白酒國(guó)際化方面，包括茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、汾酒等產(chǎn)品都展開(kāi)了一些探索。從目前來(lái)看，白酒雖然已經(jīng)出現(xiàn)在國(guó)外市場(chǎng)，但主要消費(fèi)人群仍是以中國(guó)人為絕對(duì)主體。
近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位的迅速提升，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)和中國(guó)人走出國(guó)門(mén)，也隨之將白酒帶到國(guó)外市場(chǎng)。這可以看作是白酒國(guó)際化走出的第一步。
要想實(shí)現(xiàn)真正的白酒國(guó)際化，讓外國(guó)人也能接受白酒，可能還需要在文化認(rèn)同、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品度數(shù)等方面開(kāi)展更多的工作。如同中國(guó)人接受葡萄酒是因?yàn)橄冉邮芰宋鞣降纳罘绞?，進(jìn)而接受葡萄酒的口感，白酒國(guó)際化同樣需要如此。這可能是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，而在此之前，白酒可以先實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。
當(dāng)然，這些都需要一個(gè)前期條件，就是白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，乃至于飽和，才有條件拓展國(guó)際市場(chǎng)。
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