什么樣的產品才是好產品？答案也不復雜：好產品就是消費者想要的產品！那如何才能打造出消費者想要的好產品呢？這就需要一個系統(tǒng)性的工作了。思路如下：
1.一個好的產品，必須是消費者想要的產品！
2.給消費者，一個能說進心里去的購買理由！
3.這個理由越可靠，企業(yè)市場工作就越好做！
4.找到這個購買理由的最合適方法——定位！
定位就是給消費者、給受眾、給我們的“獲利對象”一個可以接受我們的理由。這個理由的適合程度決定著我們被接受的程度，這個理由也可以轉化為一種情景，給消費者提供一種消費的“狀態(tài)”，可以令其持續(xù)的消費。
定位的概念提了又提，可定位到底定什么？我們把看似高深的理論方法進行“分解細化”，讓大家看的明白、聽著不復雜，容易記住并掌握。我們在這里給出一個系統(tǒng)的答案：6T定位法！
從基礎到上層，定產品、定成分、定對手、定品類、定功能、定狀態(tài)。最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景。而這個理由或者情景，又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！
透過6T層面的深入剖析，能夠為企業(yè)找到非常貼合市場需求的產品思路，并能在產品訴求的核心點上開發(fā)出強烈的顧客認知共鳴，這個方法更從根本上解決了企業(yè)的主打產品以及市場推廣問題，能夠讓企業(yè)在產品與品牌的市場工作方面全面增加投入的信心，并能夠大幅度提升企業(yè)營銷團隊的作業(yè)效率，有效帶動終端產品的銷售業(yè)績！
石榴汁如何定位？
為了讓大家對6T定位法中的“定狀態(tài)”層級有更加深刻的體會，在這里另舉一個新品的策劃案例進行說明。
石榴汁，這個產品大家都知道，但目前市場中的品牌尚不多見。任何一種水果都有著非常多的好處，關鍵就是這個產品在要面向大眾的時候，如何讓消費者能迅速的去識別、了解并接受。
這款飲料的定位是功能型，在這一點上我們很快建立了共鳴?？墒裰墓δ芎芏?，美容養(yǎng)顏、軟化血管、延緩衰老、解酒護肝、健胃消食、養(yǎng)護胎兒、降脂降血糖、甚至預防癌癥等等，但卻沒有一個像涼茶這樣具備明確“大眾化共鳴”的功能點。
企業(yè)尋覓了許久，也知道不能對消費者“一股腦兒”說的太多，可就是一直下不了定論，到底該用哪個點進行定位的訴求。
答案一定是在消費者的認知中。經過一階段的市場調研，最終數據顯示的結果十分的有意思：石榴汁在女性的認知中，是美容養(yǎng)顏的功能為主；而在男性的認知中，健胃消食則是首位；兩種人群綜合統(tǒng)計的結果是健胃消食占據第一，美容養(yǎng)顏緊跟第二。
只能宣傳一個點，二者只能選其一。探討、爭吵、冷靜、沉淀之后，最終還是選擇尊重調研數據，主打健胃消食。畢竟美容養(yǎng)顏功能需要的品牌附加值過高，傳播引導成本也過大，主打這一功能的“競爭對手”也各色各樣參差林立，所以功能定位于健胃消食是最佳選擇。
完成了6T中的“定功能”層級任務，最重要的“定狀態(tài)”工作馬上開展。利用“錯層思維”，分兩步走，“體驗場景化”與“概念具象化”?！霸谑裁辞闆r下需要健胃消食？”又是一波繁瑣的消費者調研工作，不厭其煩的追問、重復、互動、記錄、分析，一系列“勞神費力”動作之后，我們把健胃消食的“體驗場景”總結為了三種：沒胃口，吃不下；吃多了，不消化；太油膩，吃著怕。
緊跟第二個系列問題：“沒胃口吃不下會怎么樣？”“吃多了不消化會怎么樣？”“為什么太油膩了會吃著害怕？”一層層剝絲抽繭，不斷的思考、分析、提問，再思考、再分析、再提問，一個個狀態(tài)訴求的概念創(chuàng)意出現(xiàn)，一次次的**再提煉。最終得出了一個令大家都能夠拍手稱贊的答案。
方案定好了，還要把“精準定位”與“規(guī)模傳播”相結合，兩方面是可以互補不足與相互提升的。即便是最終的“狀態(tài)訴求”不是120%的精準，只要配合完備的傳播策略，仍可以達到好的市場效果。前提還是說要尊重市場，最終狀態(tài)層級的設定一定是要切切實實的來自對消費者認知的研究才能確保市場效果可以控制在最小的偏差程度。
6T定位法中，底層的定產品、定成分都是品牌定位的基礎之基礎，每一層級都必須要經過非常實際的市場分析。
最核心的定位即頂層“定狀態(tài)”，為消費者提供一個購買產品的理由或者情景，而這個理由或者情景又一定是以產品為根基，以成分為支撐，有可能發(fā)源于對手層級的定位，也有可能是源自于品類層級的概念創(chuàng)新，最重要的而且大部分情況下都還是從功能層級出發(fā)，來找到符合市場需要的狀態(tài)定位訴求！
不過，“精準定位”之后的“規(guī)模傳播”才是企業(yè)進軍市場的重要決策點。要不要投？值不值得投？該怎樣投？似乎所有的賭注都壓在了狀態(tài)訴求的這幾個字上面。這是企業(yè)需要去面對的問題，我想只要老板自身足夠尊重市場，并能夠深入的去多了解一下市場，其心中的答案也就會逐明確漸清晰了。
匯源他她飲料與燕之坊五谷禪食，這兩個產品在品類層級的定位表現(xiàn)都非常出色，帶有非常鮮明的策劃包裝痕跡。他她飲料的“中國首款男女營養(yǎng)素水”，燕之坊的“五谷禪食”，各具獨特性、內涵性，僅憑借這一優(yōu)勢，其在產品上市之初就贏得了市場的廣泛關注。
據資料記載顯示，他她飲料在04年成都糖酒會一次亮相的招商額度就超過一億，其個性化的定位訴求，刺激了當時的市場神經，讓企業(yè)為之激動，也讓經銷商為之振奮，但卻唯獨沒有在消費者的認知與需求層面進行成熟的考慮與研究，所以問題很快就接踵而來。
3個月后，貨堵在了通路里無法流動。匯源的廣告拉動絕對是足夠充分的，問題就出在了產品的“功能”與“狀態(tài)”的定位層級。他她飲料的成分是肌醇、牛磺酸、花青素等，就相當于是現(xiàn)在的脈動、尖叫、激活一類運動型飲料的前身。
但其在當時的廣告拉動中，只一味的提及“飲料分男女”、“男的喝男他，女的喝女她”的品類層級的概念訴求，絲毫不說產品能帶給消費者什么樣的價值利益，以及應該在什么情況下喝的“功能”與“狀態(tài)”定位。
你不說，消費者就不了解，不了解就無法與我們進行深入的接觸。第一次購買是圖個新鮮，第二次購買就得問個好處，第三次購買就看你實不實在了。
也就是說只玩概念和噱頭是不可以的，對于消費者來說是不值得長久“交往”的，大家“出來混”都是為了自己的利益考慮，你不能帶給我實際的價值，可以接觸一次兩次，但絕不會有三次四次。
消費者即便不是上帝，也不會是傻瓜，他們——而是“領導”！想讓“領導”給我們好處，得先了解“領導”的喜好，然后“對癥下藥”，“領導”滿意了，我們才能放開手腳。
由于他她飲料在6T中“功能”與“狀態(tài)”層級的定位缺失與模糊，導致消費者對其失去了辨識焦點與選擇動機，也才給后來的脈動等運動型品牌留下了風生水起的機會。如果當初他她飲料可以把現(xiàn)在脈動所倡導的“解體渴”、“運動之后喝”的功能與狀態(tài)定位訴求進行清晰的傳播，今天我們看到的就是時尚男女在運動健身場所揮汗如雨之后，男生喝男他，女生喝女她的華麗圖景了。
同樣，燕之坊的“五谷禪食”這一品類概念仍是極具個性與感染力，其“養(yǎng)人的”功能層級定義也無可厚非，但在什么情況需要“養(yǎng)”？為什么會是？然后會怎樣？一系列的狀態(tài)提煉動作都沒有跟上，導致最終狀態(tài)定位的缺失，也就失去了與消費者最重要的聯(lián)系。
定位前要研究消費者，找到人們會經常出現(xiàn)的一種“狀態(tài)”，也就是說“認知大于事實”。再與各種產品類型相聯(lián)系，看有沒有合適的品種可以為這種“狀態(tài)”提供好的“解決功能”。
對這種狀態(tài)有兩點特殊的要求，即6T狀態(tài)定位的兩大標準：
1.這個狀態(tài)必須是短暫的且最大化的在日常生活中高頻次出現(xiàn)的；
2.這個狀態(tài)必須是淺顯的且最小程度的關乎身體病恙安危的。
狀態(tài)淺顯且無關身體安危，決定著消費者能夠認可產品的功能訴求并產生購買；狀態(tài)短暫且高頻次出現(xiàn)，決定著產品可以被經常性的快速消費。
只要確立了一個適度的狀態(tài)定位與訴求，找到合適的“產品類型”以及“成分構成”來為這一狀態(tài)提供合理的功能解決方案并不是難點。
只要我們推出的“狀態(tài)定位”有“規(guī)模傳播”相配合進行教育引導，在首次傳播中，并無需過多向消費者解釋產品本身是什么，當然，等消費者接觸這種產品之后，需要不斷的深入溝通產品的內涵和秘密。 |
