從躺著掙錢，到行業(yè)蕭條，白酒行業(yè)突然間從盛夏沒有過渡秋季，就直接進(jìn)入了嚴(yán)冬。從事這一行業(yè)的，無論是廠家，還是經(jīng)銷商，提及最多的應(yīng)該是轉(zhuǎn)型整合，發(fā)力中低端、構(gòu)建新型廠商關(guān)系。從名酒到民酒，發(fā)力腰部，雖然白酒企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到了從三公消費(fèi)的寵兒，開始降下身價(jià)，走與民同樂的路線。不過，橫亙?cè)谒麄兠媲暗模歉鼮閲?yán)峻的2014年的經(jīng)濟(jì)形式。與固定資產(chǎn)投資周期共同進(jìn)退的白酒行業(yè)，雖然不至于面臨全行業(yè)的大規(guī)模衰退，但決定誰活下來卻至關(guān)重要。
嚴(yán)冬之下進(jìn)入轉(zhuǎn)型潮
產(chǎn)能過剩、價(jià)格倒掛、傳統(tǒng)渠道通路堵塞、品牌形象亟須重新構(gòu)建，這些行業(yè)疾病在被快速增長(zhǎng)與空前繁榮所掩蓋后，突然被中央嚴(yán)控奢靡風(fēng)的政策中現(xiàn)出了原形。在以塑化劑事件為導(dǎo)火索引爆行業(yè)衰退起，原有的酒業(yè)增長(zhǎng)模式依靠三公消費(fèi)與大規(guī)模高端團(tuán)購渠道再也無法持續(xù)下去，在行業(yè)嚴(yán)冬突然襲來時(shí)，幾乎沖擊了所有酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)終端消費(fèi)無法進(jìn)行快速消化時(shí)，在生產(chǎn)與經(jīng)銷環(huán)節(jié)產(chǎn)生了大量的庫存。經(jīng)銷商的大量拋貨不僅引發(fā)了廠商矛盾，也沖擊了原有的經(jīng)營(yíng)體系和游戲秩序。
以行業(yè)風(fēng)向標(biāo)著稱的行業(yè)雙巨頭茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，這兩家領(lǐng)軍企業(yè)直面了目前的行業(yè)困境。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)形勢(shì)的變化，白酒市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)向買方，白酒行業(yè)連續(xù)數(shù)年的高速發(fā)展過程總掩蓋的問題突顯出來，白酒市場(chǎng)共同面臨的一大問題，即消費(fèi)群體的變化成為企業(yè)和經(jīng)銷商共同面臨的一大問題，白酒市場(chǎng)進(jìn)入了深度調(diào)整時(shí)期。
五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋也認(rèn)為，調(diào)整速度快、來得猛，行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)需求變化等多種原因并發(fā)，影響對(duì)行業(yè)是深遠(yuǎn)的、顛覆性的，行業(yè)產(chǎn)銷量收入利潤(rùn)增速放緩或出現(xiàn)下滑，行業(yè)走向集中，回歸平均利潤(rùn)。五糧液總結(jié)的酒業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是：從國(guó)際市場(chǎng)來看，高度產(chǎn)業(yè)化，營(yíng)銷個(gè)體戶，競(jìng)爭(zhēng)體系化，但我國(guó)白酒規(guī)?；髽I(yè)占比較小，競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。從政治維度看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃穩(wěn)中求進(jìn)是主基調(diào)，行業(yè)調(diào)整是大勢(shì)所趨，應(yīng)該用市場(chǎng)的思維方式去解決問題，尊重消費(fèi)者需求，重視創(chuàng)新的健康良性發(fā)展。
尋出路各出奇招創(chuàng)新
觸網(wǎng)、降價(jià)、開發(fā)腰部產(chǎn)品和低端產(chǎn)品、開放經(jīng)銷權(quán)、做青春小酒，開拓商務(wù)團(tuán)購渠道，定制白酒理財(cái)產(chǎn)品，定制特殊渠道用酒，酒企的自救方式可謂層出不窮。以茅臺(tái)為例，除了主動(dòng)開放第三方電商渠道，拓寬網(wǎng)購?fù)诰虻投讼M(fèi)群外；其旗下的子品牌迎賓、漢醬系列已經(jīng)大幅降價(jià)，此外放下身段，宣布與全國(guó)最大的酒類商務(wù)平臺(tái)酒仙網(wǎng)合作。而五糧液則一口氣連推棉柔尖莊、頭曲與特曲新酒，以及五糧液主品牌的低度白酒，價(jià)格從100多元涵蓋到600多元整個(gè)腰部空間。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，五糧液更在變革自身原有的經(jīng)銷渠道，成立營(yíng)銷中心，努力擺脫大經(jīng)銷商依賴癥。
酒業(yè)資本市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)迎來洗牌階段，只有有品牌和有品質(zhì)的企業(yè)才能在這場(chǎng)行業(yè)洗牌大潮中活過來。唐橋認(rèn)為，白酒行業(yè)已經(jīng)迎來洗牌潮，他將這次洗牌形容成強(qiáng)魚吃弱魚，未來的白酒行業(yè)是服務(wù)價(jià)格與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，只有知名酒企可以做到，“只有張性極強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)能回歸超額利潤(rùn)”。
除了在傳統(tǒng)模式上進(jìn)行變革，更多二、三線酒企將目光投入了創(chuàng)新性的銷售。如在各地頻頻出現(xiàn)的青春小酒——“沱小六”、“瀘小二”、“江小白”，這些主打年輕人的小包裝酒一時(shí)風(fēng)靡，令人耳目一新，力圖在酒文化上和開拓新消費(fèi)者上有所突破。
還有大量酒企期待在定制酒與特殊渠道合作上獲得。如堅(jiān)持高端消費(fèi)，甚至在今年出現(xiàn)提價(jià)行為的國(guó)窖1573，在恒大奪取亞冠冠軍的當(dāng)晚推出恒大足球俱樂部定制酒；又為西泠印社成立110周年華誕生產(chǎn)限量定制酒，尋求新高端群體的突破。
酒業(yè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)存機(jī)遇
但無論出何種招數(shù)，沉淀渠道激發(fā)真正的“民酒”消費(fèi)潮，還尚待宏觀消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)。實(shí)際上，行業(yè)對(duì)高速增長(zhǎng)放緩呈現(xiàn)悲觀時(shí)節(jié)，卻忽略了在一些寒潮中活得相當(dāng)滋潤(rùn)、瀟灑的三線品牌。如在今年呈雙位數(shù)增長(zhǎng)的石灣酒業(yè)，不僅合并了廣東陽春酒廠有限公司、陽春市春暉食品有限公司等公司，并出資組建了廣東首個(gè)酒業(yè)集團(tuán)。而一直以中低端醬香集團(tuán)為主打的金沙酒業(yè)，今年實(shí)現(xiàn)了38%的高速增長(zhǎng)，并占據(jù)了貴州省60%的醬香市場(chǎng)，并力圖在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，做中國(guó)最好的民酒。
幾乎所有的白酒企業(yè)都在尋求深度突破，尋求的方向有以下幾個(gè)方面：一是酒文化突破；二是多元化發(fā)展的突破；三是白酒與其他酒種的結(jié)合突破；四是渠道的全新創(chuàng)新。如以中酒網(wǎng)為代表的O2O模式也試水行業(yè)，在雙十一小試水中獲得不俗業(yè)績(jī)。但無論出何種招數(shù)，激發(fā)出真正的“民酒”消費(fèi)潮，還尚待宏觀消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)。正如行業(yè)領(lǐng)袖袁仁國(guó)所講，白酒行業(yè)有四個(gè)沒有變：中國(guó)白酒作為中國(guó)人情感交流載體、文化符號(hào)、偏愛消費(fèi)品、消費(fèi)白酒習(xí)慣文化習(xí)慣沒有變。從不變中尋求應(yīng)變，優(yōu)秀的企業(yè)將脫穎而出，不適應(yīng)的企業(yè)將遭淘汰，這是行業(yè)周期調(diào)整的必然，也是大浪淘沙的終極目標(biāo)。 羊城晚報(bào) |
