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成都春季糖酒會談食品企業(yè)招商,如何避免總受傷

成都春季糖酒會 發(fā)布于:2013-11-14 12:24

     全國食品企業(yè)最受矚目的、最大型的招商盛會,來自全國各省市自治區(qū)食品企業(yè),包括糖酒類、食品類、飲料類、乳制品類、調(diào)味醬菜類、各種商品包裝、生物工程科技產(chǎn)品及各類食品、飲料生產(chǎn)加工機械等上千家企業(yè)。大企業(yè)和著名品牌仍然是糖酒會上絕對的主角,而大多數(shù)懷抱美好夢想的中小食品企業(yè)最終還是很受傷,只能兩手空空地離去。為什么中小食品企業(yè)參加糖酒會的效果總是不理想?
     如何才能避免在糖酒會上的一擲萬金不要變成打水漂?我們認為,無論是傳統(tǒng)的糖、煙、酒,還是新興的休閑食品、乳品飲料市場,正在發(fā)生與以前不同的深刻變化,企業(yè)不用盲目責怪招商環(huán)境的惡化、競爭的激烈,而應該在新形勢下反思自己的系統(tǒng)營銷工作是否做充分。畢竟,招商的背后是營銷,招商的成敗絕不是單純的一個動作、一個環(huán)節(jié)、一個會議所決定的,它是一個系統(tǒng)性的工程,體現(xiàn)著企業(yè)的整體營銷水平。在與眾多參會企業(yè)的交流中,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果能夠有效地地運用以下策略,招商一定會取得事半功倍的效果。
     策略一:擺脫簡單跟隨,重視產(chǎn)品創(chuàng)新。很多中小食品企業(yè)往往最初都是依靠模仿知名企業(yè)和著名品牌的產(chǎn)品起家,以“跟隨”策略奠定其發(fā)展基礎,往往采取簡單的品類跟進、包裝模仿,在營銷手段上卻非常滯后和匱乏。這樣勢必直接導致產(chǎn)品陷入“你有他也有”的低質(zhì)低價、不上檔次、價格也總是比別人低一等的尷尬境遇?,F(xiàn)在,新的市場發(fā)展階段已經(jīng)不再能夠給這種沒有創(chuàng)新的跟隨策略以成長空間。曾經(jīng)在國內(nèi)頗有影響力的“金絲猴”品牌,在跟隨其它企業(yè)推出巧克力等系列產(chǎn)品后,就一直是市場反應平平。而安徽綠波浪就是靠做造型兒童糖果發(fā)展起來的,而北京綠得是靠做無糖糖果聞名。福建的雅客V9更是通過品類的創(chuàng)新實現(xiàn)了一夜成名的神話!可以說能發(fā)展壯大的企業(yè)都是在產(chǎn)品的特色和品質(zhì)上下了狠功夫的,盡管這已經(jīng)不是一個新鮮的話題了。中小企業(yè)既無資金又無網(wǎng)絡優(yōu)勢,初期必須借助經(jīng)銷商的力量發(fā)展,所以更加要在產(chǎn)品的“新奇特”上下苦工夫,讓那些精明的經(jīng)銷商一看就兩眼發(fā)亮,現(xiàn)在終端、經(jīng)銷商的帳算得很清楚,他知道你這產(chǎn)品在他那兒能賺多少錢,所以總能把企業(yè)榨得很干凈。如果產(chǎn)品很特殊,不是大路貨,沒有參考價格和直接競爭對手,那么商家和經(jīng)銷商就不好在企業(yè)身上榨油了,企業(yè)就能最大限度的保住利潤,讓企業(yè)能有機會發(fā)展壯大起來。
     策略二:學會做減法,確立自己的核心產(chǎn)品優(yōu)勢食品行業(yè)的特點是品種多,更新快!很多食品企業(yè)是企業(yè)雖小,然而產(chǎn)品卻是大而全的,品牌和系列產(chǎn)品眾多,連老板都不知道自己到底擅長做什么。許多食品企業(yè)老板每年忙來忙去抓產(chǎn)品,最后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么也沒有沉淀下來。象金絲猴從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步,而今已發(fā)展成為涉及十余個領(lǐng)域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”,涉及領(lǐng)域包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點、瓶裝水、功能飲料、物流、酒店等。無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商,推廣資金還是人力資源都無法集中運用,其結(jié)果反而導致企業(yè)逐步喪失了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢。往往有些企業(yè)采取集中經(jīng)營、發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢的戰(zhàn)略,活得更滋潤,比如北京京源的馬大姐就主攻酥糖和巧克力等品種,而傻牛則集中在奶糖上,晶晶則是在薄荷糖上占有優(yōu)勢,九九王專門做膠基糖,這些企業(yè)反而更得經(jīng)銷商和市場的追捧,擁有非常穩(wěn)定的渠道。
     策略三:完成從明星產(chǎn)品到明星品牌的跨越隨著批發(fā)市場的沒落,食品企業(yè)必須重視終端零售網(wǎng)絡的建設。做終端與做批發(fā)相比最大的一個變化就是產(chǎn)品直接面對消費者,如果沒有一個整體的品牌形象的展示和傳播,那么在零售終端的投入只會是一個高投入低產(chǎn)出的結(jié)局。從這一點上來說,光有明星產(chǎn)品是肯定不行的,必須要打造屬于自己的品牌,才能不斷贏得渠道經(jīng)銷商的支持。而品牌是一個從產(chǎn)品到服務,從廣告到終端,從渠道到促銷,從實物到文化內(nèi)容的綜合體系,缺乏其中的任何一環(huán)都不會取得良好的效果,企業(yè)必須借此完成自己的營銷升級。福建達利食品是以“達利蛋黃派”起家的,在產(chǎn)品打開局面之后,企業(yè)并沒有終止自己的步伐,而是相繼推出餅干、薯片、雪餅等產(chǎn)品,成功打造了“福建達利”的江湖地位。每年的招商會,都是經(jīng)銷商紛紛飛赴廈門,為企業(yè)捧場,其成功足跡值得后來者借鑒。策略四:先求區(qū)域生存,再謀全國發(fā)展食品企業(yè)的全國招商,是對建立全國市場網(wǎng)絡的熱望,并希望借此完成自己的發(fā)展目標。
     但事實上,并不是所有的企業(yè)都適合經(jīng)營全國市場,根據(jù)自己的資源和生存環(huán)境特點,在區(qū)域市場上完成銷量和利潤的雙重積累,反而是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實之路。最典型的就是白酒市場。比如“泰山生力源集團”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場、“皖酒王”暢銷廣東市場余5年、“諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場、“習酒”成長為“貴州濃香白酒第一品牌”、“豐谷”定局川西市場------這些都不同程度地闡述一個道理:合理完成消費者群體分化下的市場細分,已經(jīng)成為白酒市場發(fā)展的主要特征之一。立足當?shù)兀\求局部優(yōu)勢,其實就是對企業(yè)優(yōu)勢的正確利用。經(jīng)銷商往往看重的是企業(yè)的市場實際操作經(jīng)驗,面對已經(jīng)獲得成功的樣板市場,經(jīng)銷商沒有理由不動心,這正是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的招商策略的成功運用。策略五:調(diào)整心態(tài),以誠相待共成長在多次招商實踐操作中,我們常常受困于企業(yè)的“招商面具”。
     為了招商成功,取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”,很多企業(yè)常常在給經(jīng)銷商開列無數(shù)項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等,遠遠超出了企業(yè)自身實力的范圍,開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。結(jié)果,企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候,都滿意,但合作一段時間后,當企業(yè)實力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后,合作就逐漸進入“冷戰(zhàn)期”,企業(yè)也因此陷入倍受譴責的尷尬境地,所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進行彌補工作,甚至雙方會鬧個形同陌路,不歡而散的結(jié)局。
     河北某果飲企業(yè),本來擁有不錯的產(chǎn)品資源和生產(chǎn)條件,雖然企業(yè)規(guī)模不大,但一直還能穩(wěn)定成長。2004年,該企業(yè)聘請的總經(jīng)理急于求成,在當年的春季糖酒交易會上狂砸廣告,無限承諾,甚至連無條件的退貨政策都寫進了合作協(xié)議中,結(jié)果呢,由于大部分支持根本無法兌現(xiàn),各地經(jīng)銷商在進貨一個多月后無法完成銷售,紛紛退貨,企業(yè)陷入糾紛黑洞。要想招商不受“傷”,首要的是企業(yè)自身的堅強與自信。
     食品企業(yè)轉(zhuǎn)型的春天已經(jīng)來臨,在新的游戲規(guī)則發(fā)生改變的今天,中小食品企業(yè)的招商必須完成從單純的招商活動向系統(tǒng)性的招商營銷進化,食品企業(yè)只有真正提高自身的營銷水平才能成長為全國性企業(yè)、全國性品牌。對絕大多數(shù)食品企業(yè)來說,實力小不足懼,只要意識領(lǐng)先一點、行動快人一步,就勢必能在行業(yè)的陣痛中破繭而出。


 

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