為快速適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整壓力，多數(shù)白酒企業(yè)已陸續(xù)完成轉(zhuǎn)型。這其中包括，在品牌回歸價(jià)值、消費(fèi)回歸大眾的行業(yè)大形勢(shì)驅(qū)使下，針對(duì)“民酒”定位和“腰部”市場(chǎng)進(jìn)行的一系列價(jià)格調(diào)整。
如五糧液今年7月底先后推出了五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品在內(nèi)的系列酒，價(jià)格均在200元/瓶～500元/瓶之間，顯示出五糧液發(fā)力腰部市場(chǎng)和做實(shí)中低端產(chǎn)品的信心。
在行業(yè)高壓姿態(tài)之下，不乏有高端白酒愿意俯身來(lái)做中低端價(jià)位的新品。甚至有白酒企業(yè)，不惜直接調(diào)低自己的出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)，以降價(jià)來(lái)支撐市場(chǎng)銷量。
對(duì)此做法，有人認(rèn)為，高端白酒營(yíng)銷開始真正關(guān)注普通消費(fèi)群體的情感訴求，以貼近百姓需求和滿足生活消費(fèi)的合理價(jià)格，贏得更加廣闊的市場(chǎng)容量。更有業(yè)內(nèi)人士斷言，這將引發(fā)高端白酒走下神壇，成就其“平民化”突圍之路。
但是，高端白酒主動(dòng)向下調(diào)價(jià)，真的等同于實(shí)現(xiàn)平民化了嗎？未必全是！
可以做出一種肯定的分析是，高端白酒通過(guò)此輪降價(jià)，其目的是，吸引以中低端白酒消費(fèi)為主、對(duì)白酒的價(jià)格敏感度最高的“平民”群體，通過(guò)向其輸出品牌的親民牌，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。而這一切，直接關(guān)系到它們?cè)诖溯啺拙聘?jìng)爭(zhēng)中的“座次”。
然而，白酒要實(shí)現(xiàn)平民化路線，僅靠產(chǎn)品降價(jià)或開發(fā)中低端新品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。平民化應(yīng)該是一種完整理念和系統(tǒng)。
我們以近期逆市提價(jià)的國(guó)窖1573為例，瀘州老窖先后打出“保價(jià)行為”和“逆勢(shì)上漲”的組合拳，但這并不妨礙它要走屬于自己的“平民化”路線。
在8月9日這一天，瀘州老窖舉辦了“生命中的那壇酒”活動(dòng)，消費(fèi)者紛紛認(rèn)購(gòu)大壇定制酒，一份親情、一份孝心、一份關(guān)愛，人生總會(huì)有幾次感動(dòng)，“生命中的那壇酒”是你生命中每一次感動(dòng)的“見證者”。
每個(gè)人都有自己“生命中的那壇酒”，或金榜題名，或功成名就。人生的這壇美酒，積聚了挫折與失敗，也沉淀了歲月與光榮。瀘州老窖正是看到了這一點(diǎn)，通過(guò)將生命中親情、友情、愛情等情感概念植入品牌中，讓高高在上的高端定制酒更具“人情味”和“親民化”，另辟蹊徑拉開了打造自己“平民化”市場(chǎng)的道路。
由此可以看出，降價(jià)不等于平民化，而平民化也未必一定要降價(jià)，而開發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌，盯著腰部市場(chǎng)做文章的行為，也只能算是以偏概全，并非推動(dòng)“白酒平民化”的唯一驅(qū)動(dòng)力。
加大體驗(yàn)營(yíng)銷，消弭酒文化與普通消費(fèi)者的距離感，讓他們真正領(lǐng)略到白酒之美。完善與普通消費(fèi)者的溝通渠道，考慮新媒體的應(yīng)用，利用微博、微信等新媒體的廣泛性和便利性特點(diǎn)，及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見等等，將之綜合起來(lái)運(yùn)用，才能充分擁抱最廣大的平民消費(fèi)群體。
|
