消費者迭代：2018將成為第二次產(chǎn)品升級浪潮來臨的元年
在2012年之前酒業(yè)“黃金十年”的第一次產(chǎn)品升級浪潮是大單品戰(zhàn)略橫行，如十八酒坊、白云邊這些區(qū)域性品牌，以及古井貢年份原漿、洋河藍色經(jīng)典這些全國化的產(chǎn)品。而我預判現(xiàn)在即將進入產(chǎn)品升級的“第二次”浪潮。
因為從2018年開始，由于整個人口結(jié)構(gòu)性的變化、消費群體的迭代，80后成為中堅力量;同時，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化將促進整個第二次消費浪潮的升級和來臨。隨之而來的是促進產(chǎn)品的二次升級。
人口紅利與消費結(jié)構(gòu)的變化會帶來哪三個升級呢?
1、商務(wù)消費主流群體迭代。
目前80后已經(jīng)成為了政商消費的主流人群，包括新中產(chǎn)，他們消費特點是注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢，具有國際化視野。那么這個群體有多大呢?根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國新中產(chǎn)的財富已經(jīng)超過英國位居第三，且中國新中產(chǎn)的財富比例占到32.2%。隨著消費年輕化、傳播年輕化、產(chǎn)品年輕化，比如帶動商務(wù)升級，產(chǎn)品價格帶表將從80—200元之間，升級到200—400元之間。
2、大眾消費主流群體迭代。
大眾消費主流群體特點也是新中產(chǎn)、年輕化。很多大眾產(chǎn)品，特別是“三八線”的大眾產(chǎn)品的包裝還是傳統(tǒng)的大紅、大藍、大綠，沒有迎合年輕化、輕奢化的審美，沒有迎合個性化的需求以及簡約化的風潮。所以大眾消費也將出現(xiàn)產(chǎn)品的迭代。
“大眾消費升級，尤其是大眾宴席，從消費50塊錢以下將升級到50-100元的產(chǎn)品。而50塊錢以下的空間給了光瓶酒，這會讓整個高線光瓶的崛起，帶來整個高線光瓶的升級。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾宴席也將隨之升級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30-50元升級到50-100元;城鎮(zhèn)、城市化的消費將從50-100元升級到100-200元。這樣的升級邏輯，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級，同時也要適應(yīng)年輕化的需求。
3、光瓶酒消費主流群體迭代。
光瓶酒的主要消費群體已經(jīng)演變成了90后、95后。但是從人口結(jié)構(gòu)上說，90后比80后少了36.4%，00后比90后少了19.7%。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的是消費力和對年輕人爭奪的變化，所以在這一輪消費者迭代帶來的產(chǎn)品升級浪潮里面，還帶來所謂的傳播升級。
省酒搖擺：2018將是省級白酒進入天花板跨越元年
現(xiàn)在行業(yè)進入集中化，未來的競爭肯定是“品牌+資本”的競爭，誰會在這樣的競爭下被淘汰?是中小型企業(yè)。
而被淘汰的可能性最大的是30-40億規(guī)模的省級白酒。這些省級白酒可能會出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級，降為區(qū)域性白酒。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?
這也與消費者迭代有關(guān)系。因為消費者升級了，年輕人是95后、00后，甚至05后。在酒業(yè)，升級不成功就會被淘汰，呈現(xiàn)出消費者的天花板，也是整個酒業(yè)的天花板。省級白酒在黃金十年是大單品戰(zhàn)略，主流價格段都是80-200元之間，面臨的消費群體也是大部分60后、70后。在對接年輕消費者群體時，這些企業(yè)的的產(chǎn)品、價位是否符合消費者需求?如果不符合，則很可能被消費者淘汰，這也是省級白酒出現(xiàn)坍塌、甚至徘徊、降級的一個可能現(xiàn)象。
此外，很多省級白酒在業(yè)績上并沒有增長，甚至很多省級白酒都面臨大量的下滑。而與此同時，全國龍頭名酒增速在10%—15%，甚至20%、50%以上，但是很多區(qū)域省級白酒增速是維持在10%以內(nèi)，這個增速的分化，也預示著部分省級企業(yè)在2018年將進入持續(xù)徘徊或者降級，進入天花板。這樣的天花板主要呈現(xiàn)在一下三個方面：
1、價位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?
因為目前省級白酒“腰部”大，且在100—200元之間。這一輪商務(wù)升級使價格段上升到200-400元，但這個價格不是純次高端，而是商務(wù)升級后的未來主流價格段。如果省酒達不到200-400元，特別在260-350元，那可能未來會出現(xiàn)增長乏力，消費者可能就會選擇名酒。
2、 市場天花板。省級白酒突破要尋找第二個根據(jù)地。
“三公”消費之后，傳統(tǒng)團購渠道的下滑，包括傳統(tǒng)煙酒店也在降效，新零售的崛起也沖擊了煙酒店。在調(diào)整期內(nèi)，很多省級白酒沒有調(diào)整到位，新團購模型沒有構(gòu)建，新團購動力沒有找到。另外，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整到位，產(chǎn)品和市場沒有下沉。當省級白酒突破30億，向50億邁進的時候，將面臨著二次板塊化，那它得有第二個根據(jù)地。由于行業(yè)的回暖，消費升級，他們需要再次走出去，這個天花板的突破也是省級酒企未來三五年持續(xù)高速發(fā)展的命題。
3、競爭天花板，一線名酒、新品牌和新興酒商擠壓省級白酒。
省級酒企受到一線名酒與新品牌新酒商的雙重擠壓。現(xiàn)在消費者從品牌需求到品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，商務(wù)消費更加理性，使得300元以上的經(jīng)典名酒如國窖、劍南春高速增長。其實這個價位的名酒是把一些隱形消費和地產(chǎn)酒的高端吃掉了。
另外，新品牌和新興酒商，以有品質(zhì)力、高顏值、高性價比的品質(zhì)驅(qū)動的圈層化的產(chǎn)品和圈層化的營銷蠶食省酒市場。
次高端復興：2018將是老牌名酒次高端復興元年
由于茅臺的進一步漲價，中國酒業(yè)的天花板會進一步提升，價格突破到2000元。這對五糧液、國窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒是一個利好的消息。尤其對有基礎(chǔ)的全國化的次高端名酒而言，是復蘇的好時機。其中呈現(xiàn)三個特點。
01劍南春面臨大幅漲價挑戰(zhàn)，復興“茅五劍”
高端名酒之前有個代名詞叫“茅五劍”，現(xiàn)在更多的是“茅五洋”，劍南春已經(jīng)變成了是次高端的代表。如果這一輪不漲到500，或500元以上，未來劍南春的增長壓力是比較大的。但劍南春有高端名酒的基因和潛質(zhì)，漲到500—600元是沒有問題的。
02次高端名酒迎來升級和擴容好時機
一些已經(jīng)開始復蘇的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬、習酒具有全國化的基因，具有全國化的基礎(chǔ)，隨著消費的升級，包括茅臺進一步拉升的價值空間，這對他們來說是一個升級和擴容的最佳時機。如醬香酒將呈現(xiàn)互相爭奪這個次高端位置的機會，紅花郎、漢醬、習酒1988都是有這個機會的。
03老名酒的全面復興
對于酒鬼酒、汾酒、西鳳將面臨全面復興次高端、甚至超高端歷史機遇。如酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端的老名酒，是中國第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時間，由于沒有趕上消費升級的浪潮，停滯在200—300多的次高端價格段。其實酒鬼酒具備進一步進軍300—600元次高端的實力，甚至有超千元的超高端機會。另外兩大老名酒汾酒和西鳳，一個是清香鼻祖、一個是鳳香鼻祖，都是開山立派的代表，作為四大名酒之一，只要對標劍南春的價位段是有機會的，他們都具備“再造一個劍南春”的潛力，同時也具備推出千元和超千元的機會。
合伙人制：2018將成為新商業(yè)模式蓬勃發(fā)展元年
為什么萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實行合伙人制?合伙人制酒業(yè)有什么影響呢?
一是傳統(tǒng)雇傭關(guān)系受到新挑戰(zhàn)，合伙制創(chuàng)業(yè)將成為新酒商、新酒企面臨的新課題，特別是對于新酒商來說這是一個很可取的機會，通過機制的創(chuàng)新把有能力的職業(yè)經(jīng)理人變成合伙人。
很多酒企面臨著這樣的局面：總經(jīng)理、特別職業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)整個團隊跳槽。這種現(xiàn)象是比較普遍的，如果通過部門合伙人或者子公司合伙人或事業(yè)部合伙人制，能解決這樣的問題。
二是傳統(tǒng)的廠商關(guān)系、供給關(guān)系受到新挑戰(zhàn)。按照傳統(tǒng)的方式去招商和打市場已經(jīng)很難，如何用新的體制、用股權(quán)激勵、利益共享的方式來刺激這種商業(yè)模式的變革呢?合伙人制是一個很好的方法。
比如在招商中，征集99個、199個合伙人，這些合伙人不僅享受他原先的利益分配，也享受公司的股權(quán)分配，甚至未來上市的激勵，廠商就會達到一個深度的捆綁。在共享經(jīng)濟下、在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，這也是一種創(chuàng)新。所以我認為合伙人制將改變酒業(yè)未來，是影響酒業(yè)未來創(chuàng)新的主要力量，也是提高企業(yè)效率、效能的重要力量，體現(xiàn)了企業(yè)在廠商關(guān)系和雇傭關(guān)系的變革。
|
