隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群的迭代，食品消費(fèi)市場正在發(fā)生著革命性變化。年輕消費(fèi)者對健康、時(shí)尚、個(gè)性、潮流的追逐催促著企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過產(chǎn)品、服務(wù)與營銷等方面創(chuàng)新，用更新鮮好玩的消費(fèi)體驗(yàn)在同品類競爭中脫穎而出，迎接微利時(shí)代的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
消費(fèi)轉(zhuǎn)型 健康化、高端化、個(gè)性化成飲料市場亮點(diǎn)
2016年，飲料行業(yè)市場低迷、增速放緩的態(tài)勢大家有目共睹。如果說，2016年是快消行業(yè)的“多事之年”，那么飲品行業(yè)之間的“愛恨買賣”無疑成為最主要的戲碼。繼統(tǒng)一、加多寶等企業(yè)出現(xiàn)裁員消息之后，可口可樂、達(dá)能、恒大冰泉也全面開啟了“賣賣賣”模式。
面對飲料行業(yè)銷量增長明顯放緩的現(xiàn)實(shí)，飲料巨頭們也紛紛開始“見招拆招”，關(guān)注消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢，推陳出新以迎合主力消費(fèi)者需求。
深感行業(yè)整體壓力的娃哈哈就在2016年進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，推出多款營養(yǎng)價(jià)值更高、更少添加、更健康的系列產(chǎn)品，同時(shí)也對營養(yǎng)快線、運(yùn)動(dòng)飲料等經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行完善升級(jí)。
“在2016年，娃哈哈暢銷產(chǎn)品莫過于娃哈哈晶鉆水、愛迪生奶酪酸奶，時(shí)尚外觀以及健康配方為我們贏來了大批年輕消費(fèi)人群。”娃哈哈市場部張經(jīng)理介紹道，娃哈哈還在2017年初憑借了兩款“福養(yǎng)”八寶粥打響新品第一槍，將中醫(yī)養(yǎng)生理念融入到新品研發(fā)過程，運(yùn)用傳統(tǒng)智慧來服務(wù)現(xiàn)代消費(fèi)者的健康需求。
另一方面，隨著碳酸飲料消費(fèi)比重下降，茶類及清淡型飲料的市場表現(xiàn)最受關(guān)注，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向低糖化、天然配料的訴求。
在2016年上半年，統(tǒng)一茶飲料營收37.37億元，同比增長13.6%，以“小茗同學(xué)”為代表的茶飲表現(xiàn)搶眼；康師傅在公布2016年Q3財(cái)報(bào)中稱，冰紅茶、綠茶、茉莉茶產(chǎn)品在飽和市場中逆勢增長。值得關(guān)注的是，康師傅Q3飲料銷售16.96億美元，利潤1.46億元，較之同期增長84.83%，是Q3財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)，因此被業(yè)界人士詮釋為“飲料救市”。
此外，“高顏值”的個(gè)性化飲品也備受年輕消費(fèi)者青睞。無論是農(nóng)夫山泉推出的茶π，還是統(tǒng)一推出的小茗同學(xué)、旺旺O泡等飲料，都成為2016年飲料市場“高顏值”團(tuán)隊(duì)的代表。據(jù)悉，近兩年來，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂等飲品巨頭已相繼推出了全新飲品包裝。
想要在同類中脫穎而出，只有“高品質(zhì)”顯然不夠，還要有“高顏值”，才能撩起消費(fèi)者的欲望?？v觀這些產(chǎn)品，不僅口味清淡，包裝也充滿活力。如誕生不到一年的農(nóng)夫山泉“茶π”系列產(chǎn)品，以獨(dú)特名稱、清香果味、俏皮包裝培育了一大批忠實(shí)的新生代消費(fèi)者。
據(jù)農(nóng)夫山泉董事會(huì)秘書周力介紹，“茶π”是農(nóng)夫山泉在2016年推出的非常成功的一款新品，成為當(dāng)時(shí)飲料行業(yè)最為暢銷的單品之一，僅一年時(shí)間，銷售額就超過10億元。
在周力看來，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重生活品質(zhì)，不同的消費(fèi)場合需要配備具有針對性的產(chǎn)品，因此農(nóng)夫山泉一直致力于為消費(fèi)者提供更精細(xì)化的飲品。如面向90后、00后的“茶π”，以及劍指中高端飲品市場的NFC果汁、玻璃瓶裝高端礦泉水、嬰幼兒飲用礦泉水。
食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，2017年飲料市場必將走向高端化、健康化、營養(yǎng)化、粉絲化。他同時(shí)表示，2017年作為中國新生代消費(fèi)升級(jí)的第二年，飲料企業(yè)都逐漸意識(shí)到新生代消費(fèi)的核心需求及消費(fèi)特征，并及時(shí)對營銷策略做出調(diào)整，由此預(yù)見，品牌之間的競爭將愈發(fā)白熱化。
消費(fèi)升級(jí) 高端乳制品開辟乳業(yè)發(fā)展新路徑
“消費(fèi)者對品質(zhì)的需求越來越高，這就要求乳企要花更多精力研究各年齡層消費(fèi)者的營養(yǎng)需求，不斷調(diào)整配方，來滿足這些需求?！狈剖颂m大中華區(qū)高級(jí)副總裁楊超然對當(dāng)下乳業(yè)的發(fā)展趨勢這樣總結(jié)道。
自2014年，我國乳業(yè)發(fā)展一直處于低谷期。市場銷售增長乏力，消費(fèi)者信心不足，進(jìn)口乳制品大舉涌入，上游養(yǎng)殖業(yè)的困頓發(fā)展，使國內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)舉步維艱。伴隨國內(nèi)市場的復(fù)蘇，國際市場乳制品價(jià)格的提升，乳制品企業(yè)紛紛推出“營養(yǎng)”“健康”“鮮活”的高端產(chǎn)品，以迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求同時(shí)，拉動(dòng)銷售市場，實(shí)現(xiàn)乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的平穩(wěn)過渡。
以光明乳業(yè)為例，僅2016年，其推出了十余款新品，涵蓋了其明星產(chǎn)品莫斯利安的口味更新，創(chuàng)新研發(fā)的益生菌飲料，以及在高端低溫酸奶領(lǐng)域內(nèi)推出的賞味酪乳。新華食品注意到，酸奶高端品類在市場上活躍度較高，且易受消費(fèi)者認(rèn)同。
據(jù)了解，目前，酸奶已成為乳制品行業(yè)增長最快的子品類之一，一二線城市酸奶的市場增速可達(dá)10%-20%，三四線城市則高達(dá)30%-40%。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，由于酸奶易消化吸收，有代餐功能，更易滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求，此外，營養(yǎng)較好的低溫奶也漸漸被消費(fèi)者接受，未來，酸奶和低溫奶將是眾多乳企發(fā)力的主要品類。
高端乳制品的熱火也為上游養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展提供了動(dòng)力。2016年10月底，伊利收購中國圣牧，近日，蒙牛乳業(yè)增持現(xiàn)代牧業(yè)……兩大乳業(yè)巨頭的動(dòng)作表明，未來的品牌競爭力繞不過的是奶源之爭。對此，現(xiàn)代牧業(yè)董事長高麗娜也表示，乳制品企業(yè)聯(lián)手原奶生產(chǎn)企業(yè)是順應(yīng)乳業(yè)發(fā)展的必然趨勢，畢竟“乳制品品牌只有把握產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正提升消費(fèi)者信心?！?br />
此外，上游原奶企業(yè)為抵消國內(nèi)市場奶價(jià)下行劣勢，憑借自身優(yōu)勢也紛紛加入到乳制品生產(chǎn)中，比如中國圣牧、現(xiàn)代牧業(yè)等原奶企業(yè)均推出系列高端乳制品。
與液態(tài)奶市場的“百花齊放”相比，嬰幼兒配方奶粉市場顯得平靜低沉。2016年10月，嬰幼兒配方乳粉注冊制正式實(shí)施，12月底，食藥監(jiān)總局對嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽標(biāo)識(shí)進(jìn)行清理整頓。2016年，對于嬰幼兒乳粉企業(yè)來說無疑是一個(gè)漫長的調(diào)整期。值得注意的是，經(jīng)過2015年的行業(yè)競爭，國內(nèi)奶粉價(jià)格已明顯回落，價(jià)格趨于理性，同時(shí)，君樂寶、三元、新希望等乳粉在嬰幼兒奶粉銷售市場上的發(fā)展勢頭不容小覷。
除了產(chǎn)品本身的研發(fā)和設(shè)計(jì)，越來越多的消費(fèi)者看重多媒體形式的溝通和服務(wù)，可以看到，大多數(shù)乳企均會(huì)發(fā)力微博、微信等社交媒體端，將品牌內(nèi)涵不斷地通過營養(yǎng)知識(shí)貼、搞笑故事抑或是趣味游戲灌輸給消費(fèi)者，銷售市場渠道也在逐漸延伸到線上，未來銷售市場將從線下消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢。
新近發(fā)布的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》文件中明確指出，當(dāng)前，我國奶業(yè)已具備全面振興的基礎(chǔ)和條件，未來，隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國際市場的不斷融合，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、提質(zhì)增效、補(bǔ)齊短板，我國奶業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。
消費(fèi)迭代 “白酒年輕化”上升為行業(yè)戰(zhàn)略
2016年，酒類已是線上增長最快、潛力最大的品類之一，酒水消費(fèi)人群年輕化趨勢明顯，“20+”人群占到線上消費(fèi)人群的比重顯著提升；葡萄酒和啤酒的進(jìn)口數(shù)量和金額均平穩(wěn)增長，烈酒繼續(xù)下降……快速崛起的年輕消費(fèi)群體正影響著我國消費(fèi)產(chǎn)品的業(yè)態(tài)，酒類市場消費(fèi)迭代的關(guān)鍵時(shí)期已經(jīng)到來。
對于歷史悠久、群眾基礎(chǔ)深厚的白酒行業(yè)來說，“白酒年輕化”不僅是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)問題，也成為整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。經(jīng)過數(shù)年調(diào)整，隨著價(jià)格體系的穩(wěn)固和渠道庫存的逐步出清，白酒行業(yè)已釋放出回暖的積極信號(hào)。然而，忠實(shí)消費(fèi)群體正在老去，白酒作為社交產(chǎn)品的屬性逐漸被分化，與進(jìn)口葡萄酒、精釀啤酒等搶市場的競爭趨烈，“白酒年輕化”改革的內(nèi)生動(dòng)力越來越強(qiáng)烈。
國家發(fā)展改革委特邀研究員郭凡禮表示，白酒的消費(fèi)人群一直以中老年人為主，年輕人對于白酒并不太熱衷，尤其是南方一二線城市更是如此，啤酒、紅酒成為更多80后和90后群體的消費(fèi)選擇。
郭凡禮認(rèn)為，如要逐步改善這種局面，首先必須加強(qiáng)對白酒文化的宣傳和推廣，以文化影響和帶動(dòng)年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，畢竟，白酒文化是中國特有的傳統(tǒng)文化。其次，逐漸研發(fā)并釀制多款中低度酒，消除部分年輕人因?yàn)槎葦?shù)太高、酒性太烈而無法接受的顧慮，以中低度酒來打開新的消費(fèi)市場。最后，營銷推廣過程中應(yīng)逐步加入互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代手段，用更加新穎、好玩、現(xiàn)代化的元素吸引年輕群體的目光，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代特色的結(jié)合能發(fā)揮意想不到的作用。
越來越多的白酒企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，年輕消費(fèi)群體的培育，將為白酒消費(fèi)埋下未來增長的伏筆。2016年，眾多白酒企業(yè)將消費(fèi)重點(diǎn)對準(zhǔn)新生代消費(fèi)群體，陸續(xù)布局年輕化。
面對消費(fèi)迭代，川酒開始改變產(chǎn)品供給，創(chuàng)新消費(fèi)模式：五糧液新生代酒品發(fā)展已經(jīng)納入五糧液集團(tuán)的整體發(fā)展戰(zhàn)略中，將從“產(chǎn)品、渠道、文化”三方面入手，形成“三位一體”全方位戰(zhàn)略；瀘州老窖開啟白酒進(jìn)酒吧的嘗試，一口氣推出了五款雞尾酒產(chǎn)品。
瀘州老窖集團(tuán)董事長、中國釀酒大師張良在相關(guān)活動(dòng)上表示，目前白酒消費(fèi)已呈現(xiàn)一些無法回避的現(xiàn)象，如中國白酒的主要消費(fèi)者還是年齡較大的男性，其中，40歲以上人群是引領(lǐng)白酒消費(fèi)的主要力量。時(shí)至今日，他們的消費(fèi)量和消費(fèi)熱情還沒有減少，但隨著他們的年齡增長，白酒消費(fèi)人群“老齡化”將開始顯現(xiàn)。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)人群，白酒年輕化是大勢所趨。酒類消費(fèi)正在朝著個(gè)性化、多樣化的方向調(diào)整，多元化、時(shí)尚化、低度化、潮流化是新生代酒品的代表氣息。
現(xiàn)代酒文化的營造與推廣是白酒行業(yè)升級(jí)的有力推手。古井集團(tuán)文化中心副總監(jiān)吳偉認(rèn)為，在人們愈發(fā)重視生活質(zhì)量的今天，白酒的健康養(yǎng)生、娛樂怡情功能正好可以滿足用戶需求，但這種功能必須在崇尚科學(xué)的現(xiàn)代文明氛圍中才能實(shí)現(xiàn)。
吳偉表示，未來白酒行業(yè)一方面要凈化飲酒風(fēng)氣，倡導(dǎo)適度飲酒、理性飲酒，要堅(jiān)定地站在消費(fèi)者與用戶的立場上，反對酗酒、拒絕酒駕；另一方面，要大力傳播白酒健康養(yǎng)生知識(shí)和妙趣橫生的酒道、酒禮，使年輕人不必“談酒色變”，而是把它作為日常生活的一部分，傳承民族文化的一部分，如古井貢酒引導(dǎo)的“舉一翻三”“喝酒帶響”酒俗。
金六福酒業(yè)總裁李?yuàn)W表示，消費(fèi)者越來越年輕化，決定著整個(gè)消費(fèi)形態(tài)也是偏年輕化。白酒行業(yè)要獲得年輕消費(fèi)者的青睞，其在產(chǎn)品、理念、營銷等方方面面，就不能遵循以往的模式，而要做出相應(yīng)的改變，讓品牌變得年輕、好玩、有活力，包括產(chǎn)品年輕化，改善口感和包裝，適飲性更強(qiáng)，口感更舒適，包裝更符合新一代的審美；模式年輕化，創(chuàng)新的內(nèi)容營銷，消費(fèi)場景化；品牌年輕化，內(nèi)容和表達(dá)人格化等，不斷迎合新一代消費(fèi)人群的需求。隨著80、90后新一代白酒消費(fèi)群崛起，他們追求品質(zhì)和品味，不喜歡過于華麗浮夸的外在，而更注重簡單真誠的內(nèi)在世界。為此，金六福推出了在品質(zhì)、包裝、價(jià)格、口感、推廣方式上均具備顛覆性創(chuàng)新基因的一壇好酒。
經(jīng)數(shù)年深度調(diào)整，2016年白酒行業(yè)需求尤其是中高端保持平穩(wěn)增長，但觸底回穩(wěn)的基礎(chǔ)仍顯脆弱。日益增長和多樣化的消費(fèi)需求正倒逼白酒產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，健康化、時(shí)尚化、智能化和國際化是中國白酒未來發(fā)展的主要趨勢，找到白酒與潛在市場“生力軍”的共鳴點(diǎn)，將為白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展奠定深厚的市場基礎(chǔ)。
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