我們發(fā)現(xiàn)，隨著信息革命的深入，人類的生活正在被大數(shù)據(jù)深刻影響，包括交通、天氣、股市、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)正在被大數(shù)據(jù)改變，在這其中，就有中國(guó)酒業(yè)。傳統(tǒng)的酒業(yè)正在因互聯(lián)網(wǎng)的崛起、大數(shù)據(jù)的挖掘而發(fā)生改變。
前不久，紀(jì)錄片《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》的熱播讓國(guó)人了解了大數(shù)據(jù)對(duì)于當(dāng)今社會(huì)方方面面的影響。片中提到谷歌在一場(chǎng)大規(guī)模流感爆發(fā)時(shí)，依據(jù)用戶的搜索瀏覽記錄，迅速準(zhǔn)確地判斷了流感的傳播方向，而官方的疾病控制中心需要一兩周時(shí)間才能跟上谷歌的步伐。
再聯(lián)系今年世界杯期間各家科技巨頭利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)比賽結(jié)果，再現(xiàn)“章魚保羅”雄風(fēng)等大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例。我們發(fā)現(xiàn)，隨著信息革命的深入，人類的生活正在被大數(shù)據(jù)深刻影響，包括交通、天氣、股市、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)正在被大數(shù)據(jù)改變，在這其中，就有中國(guó)酒業(yè)。
近日，在重慶全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，百度對(duì)酒類消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)人群以及消費(fèi)趨勢(shì)等方面的大數(shù)據(jù)收集與分析，引發(fā)行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)注，并為大數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性所震撼。
傳統(tǒng)的酒業(yè)正在因互聯(lián)網(wǎng)的崛起、大數(shù)據(jù)的挖掘而發(fā)生改變。
大數(shù)據(jù)撥開酒業(yè)市場(chǎng)迷霧
何為大數(shù)據(jù)(Big data)?《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者、英國(guó)牛津大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究所治理與管理專業(yè)教授維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)，或稱海量數(shù)據(jù)，指的是無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。
事實(shí)上，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生代，我們生活的周圍處處存在著大數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。借助網(wǎng)絡(luò)的普及，我們已經(jīng)無(wú)法完全閱讀完每天網(wǎng)上所產(chǎn)生的新聞;每天社交媒體上用戶上傳的動(dòng)態(tài)、圖片數(shù)量在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代難以想象。但是，著名社交平臺(tái)Facebook開展基于用戶行為分析的數(shù)據(jù)挖掘和決策分析，能夠?qū)ζ渌杏脩舻?00億張照片進(jìn)行分析處理。
對(duì)于酒業(yè)而言，同樣面對(duì)著一個(gè)數(shù)據(jù)的海洋，如龐大的消費(fèi)人群、密集的終端銷售網(wǎng)絡(luò)、多元化的消費(fèi)需求……但是在過(guò)去，業(yè)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)難以全面的了解，而依靠樣本市場(chǎng)調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)也不具有普適意義。
此外，更為重要的是，面對(duì)今天紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，究竟該如何找到最有價(jià)值的意見領(lǐng)袖、挖掘出消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品風(fēng)格、構(gòu)建起最有效率的渠道網(wǎng)絡(luò)體系等課題對(duì)于酒企而言難上加難。在行業(yè)深度調(diào)整的今天，這些課題的解決有助于企業(yè)提前走出市場(chǎng)陰影，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)時(shí)代中數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，體現(xiàn)在所為的‘二次利用’數(shù)據(jù)的這種使用?！痹诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，我們要盡可能長(zhǎng)的保存數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)有很多的附加價(jià)值。
那么，酒業(yè)該如何處理海量的數(shù)據(jù)，并為自己所用?對(duì)此，維克托·邁爾·舍恩伯格表示：“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)，不是要教機(jī)器像人一樣思考，而是要把數(shù)學(xué)計(jì)算運(yùn)用到海量數(shù)據(jù)上，來(lái)預(yù)測(cè)事情發(fā)生的可能性?！?br />
據(jù)了解，目前，集成了整合服務(wù)技術(shù)的Oracle大數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┟嫦虿呗约?jí)、未知信息分析預(yù)測(cè)能力和個(gè)性化自助式定制等服務(wù)。而依托百度、新浪等大數(shù)據(jù)的收集和分析，我們得以從海量數(shù)據(jù)中看到酒水消費(fèi)高峰、消費(fèi)價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)特點(diǎn)等諸多信息，并能依托數(shù)據(jù)鏈條預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)酒水的消費(fèi)趨勢(shì)。
還原一個(gè)真實(shí)的酒類市場(chǎng)
10月12日，在以“跨界·融合·創(chuàng)新”為主題的糖酒會(huì)主題論壇上，百度營(yíng)銷咨詢部行業(yè)總監(jiān)鄭佳珣帶來(lái)了“新搜索，新營(yíng)銷——搜索數(shù)據(jù)中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)”數(shù)據(jù)發(fā)布，分享了百度搜索大數(shù)據(jù)平臺(tái)針對(duì)酒業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
鄭佳珣表示，1997年國(guó)內(nèi)只有計(jì)算機(jī)29.9萬(wàn)臺(tái)、網(wǎng)站1500個(gè)、網(wǎng)民62萬(wàn)，而到了2014年，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到320萬(wàn)，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民5.27億，七年間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了一次“飛躍”。
在這次“飛躍”后，今天的百度每天相應(yīng)PC搜索請(qǐng)求60億次、無(wú)線搜索請(qǐng)求50億次。從海量的數(shù)據(jù)中，百度得以描繪出一條清晰的“春運(yùn)人口遷徙圖”，得以在2014年高考中成功預(yù)測(cè)全國(guó)18套考題中的12套作文，得以預(yù)測(cè)黃金周全國(guó)旅游城市的熱度……對(duì)于酒業(yè)，基于搜索引擎對(duì)消費(fèi)者搜索行為和企業(yè)建站的統(tǒng)計(jì)，百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)酒類消費(fèi)在時(shí)間文章來(lái)源華夏酒報(bào)、場(chǎng)景、價(jià)格、口感、品牌等方面有著不同的表現(xiàn)形式，并有規(guī)律可循。通過(guò)對(duì)上億次搜索行為的分析，百度發(fā)現(xiàn)在海量的酒業(yè)信息背后，一些企業(yè)原本沒(méi)有重視的規(guī)律顯現(xiàn)出來(lái)。
中秋及春節(jié)前夕是酒類市場(chǎng)全年檢索最高峰，其中來(lái)自手機(jī)等無(wú)線端的搜索占比近50%。不過(guò)，再結(jié)合兩年時(shí)長(zhǎng)的搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不同的酒類品種呈現(xiàn)出的搜索
時(shí)段又有不同。
白酒的搜索高峰主要在中秋和春節(jié)，與整個(gè)酒行業(yè)的波動(dòng)非常吻合;葡萄酒的搜索高峰主要在8月到10月;啤酒的搜索高峰主要在每年的暑期，這與啤酒的夏季飲用高峰相吻合;而洋酒則沒(méi)有出現(xiàn)季節(jié)性的波動(dòng)，而是與品牌和行業(yè)事件有關(guān)系。
從搜索來(lái)源來(lái)看，白酒的移動(dòng)端搜索需求已經(jīng)超過(guò)了整個(gè)酒行業(yè)，51%是在移動(dòng)端，49%是在電腦端，白酒占到了四類酒整個(gè)酒行業(yè)的檢索比例51%，也就是說(shuō)一半人以上對(duì)白酒是有檢索需求的。
特殊場(chǎng)景白酒的增長(zhǎng)潛力大，婚宴酒超過(guò)保健酒，成為第一大需求場(chǎng)景。而在2013年到2014年間，聚會(huì)用酒、婚宴用酒、國(guó)宴用酒、定制白酒等都保持了10%以上的增幅，而禮品酒則出現(xiàn)了53%的下滑，這與國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、高端酒銷量下滑等有相應(yīng)關(guān)系。
再看酒類消費(fèi)人群的偏好，白酒消費(fèi)人群相對(duì)于其他酒類可能更偏中壯年，30～39歲年齡段的消費(fèi)者對(duì)白酒偏好是最高的，這類人還比較關(guān)注理財(cái)、汽車和軍事。同時(shí)，白酒比其他酒類更有男性化特征，男性搜索比例達(dá)到80%。相比而言，洋酒受眾主要是年輕族群，同時(shí)關(guān)注奢侈品、游戲、體育;葡萄酒受眾偏女性，關(guān)注護(hù)膚美容、香水;啤酒受眾也是年輕族群，關(guān)注旅游、音樂(lè)、體育運(yùn)動(dòng)。
從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，鄭佳珣告訴記者：“白酒娛樂(lè)屬性不如葡萄酒，洋酒。白酒受眾偏白領(lǐng)受眾，更愛看《中國(guó)好聲音》;葡萄酒受眾年輕化，受眾更愛看《快樂(lè)大本營(yíng)》、《古劍奇譚》等。對(duì)于觀看娛樂(lè)節(jié)目的平臺(tái)，優(yōu)酷更受白酒受眾青睞;洋酒受眾則更愿意選擇搜狐、PPTV。”
在鄭佳珣看來(lái)，上述指標(biāo)性的數(shù)據(jù)雖然看起來(lái)比較生硬，但是串聯(lián)起來(lái)就能夠勾勒出較為清晰的酒類消費(fèi)市場(chǎng)面貌。在掌握上述信息之后，酒企可以在投放廣告、選擇代言人、適時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)、引導(dǎo)消費(fèi)需求等進(jìn)行有效嘗試，降低試錯(cuò)成本。
大數(shù)據(jù)推動(dòng)酒業(yè)進(jìn)入新世界
如果說(shuō)大數(shù)據(jù)幫助酒業(yè)找到了消費(fèi)者，找到了用戶需求，抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，那么從宏觀的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)為酒業(yè)注入了新的思維，引領(lǐng)酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的世界。
相比于其他快消品行業(yè)，酒業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，依托大數(shù)據(jù)，酒業(yè)更具活力。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)酒業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展周期。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示要打破一個(gè)舊世界，建立一個(gè)新世界。新世界，是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)起精神世界和物質(zhì)世界的世界。”新浪網(wǎng)副總編輯鄧慶旭表示，對(duì)于傳統(tǒng)酒業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)一方面意味著一個(gè)新的渠道，在行業(yè)處于深度調(diào)整的背景下，電商渠道的發(fā)展卻如火如荼;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)將過(guò)去企業(yè)所希望獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)變成了可能。基于互聯(lián)網(wǎng)所獲得的大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更為敏銳地抓住消費(fèi)需求、市場(chǎng)風(fēng)向。
業(yè)內(nèi)人士指出，以往很多酒企營(yíng)銷時(shí)，并不知道酒去哪兒了，其根本原因是酒企沒(méi)有重視消費(fèi)者，依然停留在關(guān)心酒有沒(méi)有賣出去的層面。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化特征，在這種背景下，大數(shù)據(jù)就可以為酒業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供有力支持。
更為重要的是，借助于大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以串聯(lián)起多種平臺(tái)，構(gòu)建起完整的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，抓住分散的消費(fèi)者。
鄭佳珣以蒙牛為例闡述大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。通過(guò)蒙牛產(chǎn)品瓶身的二維碼，消費(fèi)者可以掃描后直接進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面，一方面消費(fèi)者在這一頁(yè)面可以直接進(jìn)行線上購(gòu)物，另一方面也可以利用地圖定位周圍有蒙牛產(chǎn)品銷售的商超，這樣就打通了線上與線下。
對(duì)于酒企而言，鄭佳珣認(rèn)為同樣可以采用這種方式完成全國(guó)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。此外，酒企還可以通過(guò)熱門酒店、展會(huì)、經(jīng)銷商等分布，進(jìn)行重點(diǎn)定位，讓消費(fèi)者在周圍一公里范圍內(nèi)就可以買到酒類產(chǎn)品。
時(shí)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)在酒行業(yè)的應(yīng)用較少，但已經(jīng)形成趨勢(shì)。如何在買方市場(chǎng)更好地抓住消費(fèi)者，大數(shù)據(jù)是重要的手段。
海量的數(shù)據(jù)看似分散無(wú)效，但是依托先進(jìn)的技術(shù)和方法，無(wú)聲的數(shù)據(jù)就能呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。如今，傳統(tǒng)的中國(guó)白酒一方面正處于行業(yè)的深度調(diào)整期，另一方面面對(duì)著“大數(shù)據(jù)”的合圍。酒業(yè)正需要預(yù)測(cè)未來(lái)，迎接未來(lái)挑戰(zhàn)的新思維，需要在產(chǎn)品、品牌、管理、市場(chǎng)等方面突破原有的束縛與禁錮，開啟白酒的大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)“革自己的命”來(lái)抓住產(chǎn)業(yè)騰飛的時(shí)代機(jī)遇。
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