2014年3月28日-31日，第90屆全國糖酒商品交易會于成都世紀城新會展中心隆重舉行。此次糖酒會吸引近三十個國家和地區(qū)的3000余商家參展，展會面積達13萬平，參展客商超過15萬人次。展會期間，易播網通過現(xiàn)場走訪和問卷調查的形式，與參展商進行了深入交流，了解了食品行業(yè)的廣告投放及推廣現(xiàn)狀，采集了大量一手數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)品牌營銷和推廣渠道的轉型已是大勢所趨。
交易變少，交流變多，展會成品牌營銷高地
較之以往，本屆糖酒會集中展現(xiàn)了一個“變”字，即交易變少了，交流變多了。通過調研發(fā)現(xiàn)，本屆糖酒會上首次出現(xiàn)大規(guī)模展位閑置的情況，各酒店有近20%的展位未出售，會展中心也有5%—10%的展位未賣出去。糖酒會本來是以交易為目的，但現(xiàn)實情況是許多產品都招不到商，而與同行、供應商、經銷商、地方媒體等的聚會、交流活動成了新主流。糖酒會從國字號一統(tǒng)天下發(fā)展到渠道商需求良機的招商會，再到如今的形象會、感情交流會，我們看到糖酒會的交易職能在退化，但交流職能依然強大。
26日至31日大會共舉辦20場主題鮮明的配套活動，包含投資洽談、主題論壇、行業(yè)交流、產品品鑒等形式，許多廠商和服務商都利用交流會積極露臉，開展品牌推介。同時，汾酒、領醬國酒等品牌酒企更利用展會期間人民南路的統(tǒng)一宣傳，投放形象墻，提升品牌曝光度。
30日，易播網對展會主要公共交通線路進行廣告投放監(jiān)測，包括人民南路及東大街公交站臺，地鐵1、2號線，火車北站及東站。調研結果顯示，地鐵1號線站臺燈箱中食品及酒類廣告投放達24%，其中西鳳酒、江小白、御葛園等多為糖酒會期間臨時投放。地鐵2號線食品和酒類廣告投放量接近17%，其中西鳳酒、御葛園、有友食品等多為糖酒會期間臨時投放。
在火車站廣告監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，北站受展會影響較小，僅有三匠苦蕎和江小白兩家食品類廣告投放，東站投放率稍大，主要為酒企新品。
另一方面，南延線公交站臺成食品酒水投放集中區(qū)，從人民南路一段到天府大道中段世紀城站共15處站臺中，包含了伊利谷粒多、領醬國酒、恒大冰泉、峨眉雪芽、巧面館、康師傅奶茶、竹葉青、老壇酸菜等諸多食品廣告，投放率接近30%。
營銷格局調研——電商、精準營銷崛起，傳統(tǒng)酒企集體迷失
此次糖酒會，易播網對現(xiàn)場展商開展訪談和調查問卷，共發(fā)放問卷近200份，其中有效調查問卷113份，包含酒企58家，食品行業(yè)47家、包裝企業(yè)8家，調研樣本選取成熟品牌與起步品牌約各占50%，調研重點集中在企業(yè)銷售區(qū)域、銷售渠道、品牌推廣形式、媒介選取方式以及2014推廣預算等。
調查結果顯示，76%的企業(yè)有進行全國招商的需求，其中采用直營和分銷代理雙重銷售渠道的企業(yè)占31%，僅進行分銷代理的企業(yè)占66%，已使用電商（包括淘寶、酒類專業(yè)網站、自建網站）進行銷售的商家占16%。
在推廣方式的選擇上，采用戶外推廣的占40%，電視媒體占31%，廣播媒體占8%，報刊占11%，互聯(lián)網廣告投放占17%。在媒介渠道尋找環(huán)節(jié)，廣告公司上門推銷或經人介紹占45%，保持長期合作廣告商占24%，線下主動尋洽和公開招標占18%，通過網上尋找廣告資源占24%。在2014推廣預算方面，預算在500萬以下企業(yè)占37%，500萬-5000萬企業(yè)占43%，5000萬以上企業(yè)占20%。
數(shù)據(jù)顯示，酒企和食品企業(yè)的銷售渠道依然以傳統(tǒng)招商代理為主，但越來越多的參展商開始關注電商。在線下推廣方面，傳統(tǒng)戶外廣告投放依然是企業(yè)的首選，傳統(tǒng)媒體主要集中在電視和報刊，互聯(lián)網和移動互聯(lián)推廣渠道份額逐漸增加。在媒介資源開發(fā)上，多數(shù)公司仍然比較被動，廣告渠道比較固定，但對通過互聯(lián)網尋找廣告資源的方式都表示出濃厚的興趣。
通過此次調研，我們發(fā)現(xiàn)小型企業(yè)的宣傳攻勢仍局限于產地城市或周邊地區(qū)，品牌企業(yè)的全國推廣集中在央視，全年費用基本都過億。酒水食品的渠道經銷模式決定了地方營銷的投入方式，企業(yè)的地方投入與當?shù)劁N售業(yè)績直接掛鉤，達到預期指標則廠商有固定推廣投入，大多不超過銷售額的10%。而初期品牌，或成熟品牌進入未成熟市場，多不開展落地推廣宣傳，新區(qū)域啟動期推廣支持費用可高達50%。采訪中酒鬼酒集團市場部吳先生告訴我們，該品牌的市場宣傳是由集團統(tǒng)一安排，會根據(jù)區(qū)域銷售目標和銷售金額按比例投放，落地一般會選擇機場、商圈戶外、紙媒等宣傳渠道。
調研中我們還發(fā)現(xiàn)，許多二三線酒企在談到品牌推廣、線下推廣時都選擇回避。由于對渠道的依賴性，他們習慣于通過返利的模式，把推廣丟給區(qū)域流通商和終端商。提到做戶外廣告、媒體推廣，都不太愿意嘗試。實則小型酒企的心態(tài)并非不愿宣傳，而是無從著手，覺得花錢做廣告投入太大，效果卻未必明顯，同時又提高了成本壓縮了經銷商的利潤空間和減少了價格優(yōu)勢。
在展會現(xiàn)場，我們也找到利用精準客戶鎖定而取得成功的例子，以四川雄健實業(yè)有限公司為例，該公司正在推廣“雄健牌”中江掛面，去年在德陽和成綿高速做了戶外宣傳，收效出乎意料，已在川北初步奠定了品牌基礎。其負責人表示，今年將在成都四大門戶陸續(xù)投入廣告，先在省會打開知名度，樹立起品牌，再向全川推廣和招商。
對于傳統(tǒng)酒企而言，2013無疑是陣痛的一年。中高檔酒政務消費紅利不再，營收降近4成，而隨著價格下移，酒企之間由錯位競爭轉為相互擠壓，導致靠中端市場求生存的二三線品牌也日益艱難。在調查中，不少酒企表示“傳統(tǒng)的營銷、運營已經讓我們沒有了新的方向”，宏觀調控帶來的產業(yè)震蕩，互聯(lián)網催生的商業(yè)模式改變，既有的經營思維不再奏效，面對快速消費時代的沖擊，能否直接面對消費者搞出新商業(yè)模式，尋求多元化產品銷路，是對所有酒企轉型的考驗。
傳統(tǒng)營銷乏力——推廣渠道的變革與機遇
正如酒企所面臨的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)單一的渠道正在被消費者多渠道購買驅動而喪失優(yōu)勢，盲目宣傳，拼財物、拼人力的時代已經過去。但不少酒企和食品企業(yè)在品牌營銷上仍然乏力，主要表現(xiàn)在品牌企業(yè)營銷手段模式化，營銷渠道同質現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新力差。渠道嚴重復制，不能根據(jù)自身特點有效定位市場，整體的粗放式管理使得宣傳的資源使用效率降低，戶外、媒體、網絡、渠道等多元化的渠道未能形成互動和共振，形成媒介組合的綜合競爭優(yōu)勢。
處于品牌形象塑造期的企業(yè)，往往盲目跟風，不能根據(jù)目標消費者和自身差異化優(yōu)勢形成立體有效傳播體系，媒體傳播形式較為分散，使消費者對品牌產生牢固忠誠度無益。競爭企業(yè)一旦發(fā)出強力市場攻擊，跟風促銷和市場推進成為必然選擇，大量的營銷資源在惡性比拼下消耗。
同時，企業(yè)大多對地方宣傳渠道了解不足，宣傳渠道單一、固定，新的媒介資源開發(fā)不足。企業(yè)多有固定的廣告合作商，但效率活力低，缺乏有效比較。加之對地方行業(yè)營銷市場認識不夠，競品關注度低，在發(fā)展地級或者是縣級城市時，很難挖掘當?shù)赜行зY源媒體。資源渠道的缺陷，使得整體的品牌聚集度低下，市場反應不高。
針對企業(yè)存在的這些普遍問題，易播網團隊提出了通過互聯(lián)網尋找廣告資源這一議題，在調研樣本中表示期待的企業(yè)占比48%，持懷疑態(tài)度的商家占23%，表示無所謂、愿意嘗試的企業(yè)占29%。但大部分企業(yè)對易播網提出的針對企業(yè)產品制定目標消費群的營銷策略，實現(xiàn)低成本高精準的廣告投放等問題均表示濃厚興趣。
文章來源：易播網
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