2014年3月28日-31日，第90屆全國糖酒商品交易會(huì)于成都世紀(jì)城新會(huì)展中心隆重舉行。此次糖酒會(huì)吸引近三十個(gè)國家和地區(qū)的3000余商家參展，展會(huì)面積達(dá)13萬平，參展客商超過15萬人次。展會(huì)期間，易播網(wǎng)通過現(xiàn)場(chǎng)走訪和問卷調(diào)查的形式，與參展商進(jìn)行了深入交流，了解了食品行業(yè)的廣告投放及推廣現(xiàn)狀，采集了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)品牌營銷和推廣渠道的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。
交易變少，交流變多，展會(huì)成品牌營銷高地
較之以往，本屆糖酒會(huì)集中展現(xiàn)了一個(gè)“變”字，即交易變少了，交流變多了。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本屆糖酒會(huì)上首次出現(xiàn)大規(guī)模展位閑置的情況，各酒店有近20%的展位未出售，會(huì)展中心也有5%—10%的展位未賣出去。糖酒會(huì)本來是以交易為目的，但現(xiàn)實(shí)情況是許多產(chǎn)品都招不到商，而與同行、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、地方媒體等的聚會(huì)、交流活動(dòng)成了新主流。糖酒會(huì)從國字號(hào)一統(tǒng)天下發(fā)展到渠道商需求良機(jī)的招商會(huì)，再到如今的形象會(huì)、感情交流會(huì)，我們看到糖酒會(huì)的交易職能在退化，但交流職能依然強(qiáng)大。
26日至31日大會(huì)共舉辦20場(chǎng)主題鮮明的配套活動(dòng)，包含投資洽談、主題論壇、行業(yè)交流、產(chǎn)品品鑒等形式，許多廠商和服務(wù)商都利用交流會(huì)積極露臉，開展品牌推介。同時(shí)，汾酒、領(lǐng)醬國酒等品牌酒企更利用展會(huì)期間人民南路的統(tǒng)一宣傳，投放形象墻，提升品牌曝光度。
30日，易播網(wǎng)對(duì)展會(huì)主要公共交通線路進(jìn)行廣告投放監(jiān)測(cè)，包括人民南路及東大街公交站臺(tái)，地鐵1、2號(hào)線，火車北站及東站。調(diào)研結(jié)果顯示，地鐵1號(hào)線站臺(tái)燈箱中食品及酒類廣告投放達(dá)24%，其中西鳳酒、江小白、御葛園等多為糖酒會(huì)期間臨時(shí)投放。地鐵2號(hào)線食品和酒類廣告投放量接近17%，其中西鳳酒、御葛園、有友食品等多為糖酒會(huì)期間臨時(shí)投放。
在火車站廣告監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，北站受展會(huì)影響較小，僅有三匠苦蕎和江小白兩家食品類廣告投放，東站投放率稍大，主要為酒企新品。
另一方面，南延線公交站臺(tái)成食品酒水投放集中區(qū)，從人民南路一段到天府大道中段世紀(jì)城站共15處站臺(tái)中，包含了伊利谷粒多、領(lǐng)醬國酒、恒大冰泉、峨眉雪芽、巧面館、康師傅奶茶、竹葉青、老壇酸菜等諸多食品廣告，投放率接近30%。
營銷格局調(diào)研——電商、精準(zhǔn)營銷崛起，傳統(tǒng)酒企集體迷失
此次糖酒會(huì)，易播網(wǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)展商開展訪談和調(diào)查問卷，共發(fā)放問卷近200份，其中有效調(diào)查問卷113份，包含酒企58家，食品行業(yè)47家、包裝企業(yè)8家，調(diào)研樣本選取成熟品牌與起步品牌約各占50%，調(diào)研重點(diǎn)集中在企業(yè)銷售區(qū)域、銷售渠道、品牌推廣形式、媒介選取方式以及2014推廣預(yù)算等。
調(diào)查結(jié)果顯示，76%的企業(yè)有進(jìn)行全國招商的需求，其中采用直營和分銷代理雙重銷售渠道的企業(yè)占31%，僅進(jìn)行分銷代理的企業(yè)占66%，已使用電商（包括淘寶、酒類專業(yè)網(wǎng)站、自建網(wǎng)站）進(jìn)行銷售的商家占16%。
在推廣方式的選擇上，采用戶外推廣的占40%，電視媒體占31%，廣播媒體占8%，報(bào)刊占11%，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放占17%。在媒介渠道尋找環(huán)節(jié)，廣告公司上門推銷或經(jīng)人介紹占45%，保持長期合作廣告商占24%，線下主動(dòng)尋洽和公開招標(biāo)占18%，通過網(wǎng)上尋找廣告資源占24%。在2014推廣預(yù)算方面，預(yù)算在500萬以下企業(yè)占37%，500萬-5000萬企業(yè)占43%，5000萬以上企業(yè)占20%。
數(shù)據(jù)顯示，酒企和食品企業(yè)的銷售渠道依然以傳統(tǒng)招商代理為主，但越來越多的參展商開始關(guān)注電商。在線下推廣方面，傳統(tǒng)戶外廣告投放依然是企業(yè)的首選，傳統(tǒng)媒體主要集中在電視和報(bào)刊，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)推廣渠道份額逐漸增加。在媒介資源開發(fā)上，多數(shù)公司仍然比較被動(dòng)，廣告渠道比較固定，但對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)尋找廣告資源的方式都表示出濃厚的興趣。
通過此次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)小型企業(yè)的宣傳攻勢(shì)仍局限于產(chǎn)地城市或周邊地區(qū)，品牌企業(yè)的全國推廣集中在央視，全年費(fèi)用基本都過億。酒水食品的渠道經(jīng)銷模式?jīng)Q定了地方營銷的投入方式，企業(yè)的地方投入與當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績直接掛鉤，達(dá)到預(yù)期指標(biāo)則廠商有固定推廣投入，大多不超過銷售額的10%。而初期品牌，或成熟品牌進(jìn)入未成熟市場(chǎng)，多不開展落地推廣宣傳，新區(qū)域啟動(dòng)期推廣支持費(fèi)用可高達(dá)50%。采訪中酒鬼酒集團(tuán)市場(chǎng)部吳先生告訴我們，該品牌的市場(chǎng)宣傳是由集團(tuán)統(tǒng)一安排，會(huì)根據(jù)區(qū)域銷售目標(biāo)和銷售金額按比例投放，落地一般會(huì)選擇機(jī)場(chǎng)、商圈戶外、紙媒等宣傳渠道。
調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，許多二三線酒企在談到品牌推廣、線下推廣時(shí)都選擇回避。由于對(duì)渠道的依賴性，他們習(xí)慣于通過返利的模式，把推廣丟給區(qū)域流通商和終端商。提到做戶外廣告、媒體推廣，都不太愿意嘗試。實(shí)則小型酒企的心態(tài)并非不愿宣傳，而是無從著手，覺得花錢做廣告投入太大，效果卻未必明顯，同時(shí)又提高了成本壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間和減少了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們也找到利用精準(zhǔn)客戶鎖定而取得成功的例子，以四川雄健實(shí)業(yè)有限公司為例，該公司正在推廣“雄健牌”中江掛面，去年在德陽和成綿高速做了戶外宣傳，收效出乎意料，已在川北初步奠定了品牌基礎(chǔ)。其負(fù)責(zé)人表示，今年將在成都四大門戶陸續(xù)投入廣告，先在省會(huì)打開知名度，樹立起品牌，再向全川推廣和招商。
對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，2013無疑是陣痛的一年。中高檔酒政務(wù)消費(fèi)紅利不再，營收降近4成，而隨著價(jià)格下移，酒企之間由錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為相互擠壓，導(dǎo)致靠中端市場(chǎng)求生存的二三線品牌也日益艱難。在調(diào)查中，不少酒企表示“傳統(tǒng)的營銷、運(yùn)營已經(jīng)讓我們沒有了新的方向”，宏觀調(diào)控帶來的產(chǎn)業(yè)震蕩，互聯(lián)網(wǎng)催生的商業(yè)模式改變，既有的經(jīng)營思維不再奏效，面對(duì)快速消費(fèi)時(shí)代的沖擊，能否直接面對(duì)消費(fèi)者搞出新商業(yè)模式，尋求多元化產(chǎn)品銷路，是對(duì)所有酒企轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。
傳統(tǒng)營銷乏力——推廣渠道的變革與機(jī)遇
正如酒企所面臨的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)單一的渠道正在被消費(fèi)者多渠道購買驅(qū)動(dòng)而喪失優(yōu)勢(shì)，盲目宣傳，拼財(cái)物、拼人力的時(shí)代已經(jīng)過去。但不少酒企和食品企業(yè)在品牌營銷上仍然乏力，主要表現(xiàn)在品牌企業(yè)營銷手段模式化，營銷渠道同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新力差。渠道嚴(yán)重復(fù)制，不能根據(jù)自身特點(diǎn)有效定位市場(chǎng)，整體的粗放式管理使得宣傳的資源使用效率降低，戶外、媒體、網(wǎng)絡(luò)、渠道等多元化的渠道未能形成互動(dòng)和共振，形成媒介組合的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
處于品牌形象塑造期的企業(yè)，往往盲目跟風(fēng)，不能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者和自身差異化優(yōu)勢(shì)形成立體有效傳播體系，媒體傳播形式較為分散，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生牢固忠誠度無益。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一旦發(fā)出強(qiáng)力市場(chǎng)攻擊，跟風(fēng)促銷和市場(chǎng)推進(jìn)成為必然選擇，大量的營銷資源在惡性比拼下消耗。
同時(shí)，企業(yè)大多對(duì)地方宣傳渠道了解不足，宣傳渠道單一、固定，新的媒介資源開發(fā)不足。企業(yè)多有固定的廣告合作商，但效率活力低，缺乏有效比較。加之對(duì)地方行業(yè)營銷市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠，競(jìng)品關(guān)注度低，在發(fā)展地級(jí)或者是縣級(jí)城市時(shí)，很難挖掘當(dāng)?shù)赜行зY源媒體。資源渠道的缺陷，使得整體的品牌聚集度低下，市場(chǎng)反應(yīng)不高。
針對(duì)企業(yè)存在的這些普遍問題，易播網(wǎng)團(tuán)隊(duì)提出了通過互聯(lián)網(wǎng)尋找廣告資源這一議題，在調(diào)研樣本中表示期待的企業(yè)占比48%，持懷疑態(tài)度的商家占23%，表示無所謂、愿意嘗試的企業(yè)占29%。但大部分企業(yè)對(duì)易播網(wǎng)提出的針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品制定目標(biāo)消費(fèi)群的營銷策略，實(shí)現(xiàn)低成本高精準(zhǔn)的廣告投放等問題均表示濃厚興趣。
文章來源：易播網(wǎng)
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