“腿部”有機(jī)會(huì)
“腰部”產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不會(huì)太理想，接下來(lái)更多的市場(chǎng)應(yīng)該在200元以下的“腿部”價(jià)格帶。
“腰部”存壓力
高端消費(fèi)遇冷令高檔白酒失去狂飚猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，也同時(shí)讓中小酒廠的生存空間受到擠壓，面臨存活問(wèn)題。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，
當(dāng)前國(guó)內(nèi)14家上市白酒企業(yè)2013年年初的總市值為5872.8億元，到2013年12月17日，已經(jīng)降為3382.45億元，在不到一年的時(shí)間里，市值共蒸發(fā)掉2490.35億元，逾四成。同時(shí)各品牌的產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)了不同程度的下跌。
可以看出，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素的共同圍攻下，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)停滯。不僅高端消費(fèi)遇冷令高檔白酒失去狂飚猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，還使中小酒廠的生存空間受到擠壓，面臨存活問(wèn)題。
瀘州老窖集團(tuán)總裁張良曾公開(kāi)表示，白酒行業(yè)自2012年進(jìn)入深度調(diào)整期，預(yù)計(jì)該調(diào)整期將持續(xù)3~5年，而2014年的白酒將會(huì)比2013年更冷，2014~2016年將是行業(yè)寒冬。
作為行業(yè)寒冬的應(yīng)對(duì)之策，各企業(yè)不約而同地選擇了“押寶”腰部產(chǎn)品，就是中低價(jià)位的產(chǎn)品，這也正是行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家所共同認(rèn)為的“白酒消費(fèi)應(yīng)回歸理性”。同時(shí)年輕消費(fèi)者開(kāi)始被白酒企業(yè)納入主攻消費(fèi)對(duì)象，低度酒、時(shí)尚白酒、小包裝酒概念被炒熱。五糧液高調(diào)推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲新品，售價(jià)定為200~500元/瓶之間。其中，各品牌自然是看到了中端市場(chǎng)龐大的消費(fèi)空間，同時(shí)，企業(yè)也希望通過(guò)增加大眾消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)高端需求的減少。
從2013年各白酒品牌的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，200~500元的新品不斷被推出，但是市場(chǎng)效果如何，恐怕只有企業(yè)自己知道。然而，從產(chǎn)業(yè)布局的角度來(lái)看，一線(xiàn)酒企產(chǎn)品的價(jià)格回落，給二三線(xiàn)酒企產(chǎn)品的銷(xiāo)售和生存帶來(lái)了極大的壓力。
白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液直接將壓力傳導(dǎo)給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來(lái)行業(yè)將會(huì)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)。沱牌舍得、水井坊業(yè)績(jī)的大幅下滑就是例證。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在過(guò)去的行業(yè)發(fā)展中，所處行業(yè)地位不同，酒企的產(chǎn)品價(jià)格也就有所差別。如今具有品牌優(yōu)勢(shì)的一線(xiàn)酒企價(jià)格下行，勢(shì)必會(huì)對(duì)二三線(xiàn)酒企產(chǎn)生沖擊。市場(chǎng)和渠道方面都有，因?yàn)橥葍r(jià)位下，消費(fèi)者或更傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品，商超及經(jīng)銷(xiāo)商也更愿意和一線(xiàn)酒企合作。
“白酒行業(yè)確實(shí)需要死掉一大批企業(yè)，才能形成類(lèi)似全球白酒巨頭帝亞吉?dú)W模式的多品牌運(yùn)營(yíng)商?！卑拙菩袠I(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。在1998年~2004年的上一次行業(yè)低谷中，大批小酒廠紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)或倒閉，一些風(fēng)光一時(shí)的酒企走向沒(méi)落，典型的如以秦池、孔府家為代表的山東軍團(tuán)。
當(dāng)前中國(guó)的白酒行業(yè)十分分散，中等規(guī)模以上的酒企有2000多家。據(jù)舒國(guó)華透露，食藥監(jiān)總局要求加強(qiáng)白酒質(zhì)量監(jiān)督管理，進(jìn)一步完善退出機(jī)制，將有3000家小白酒企業(yè)收到死亡通知書(shū)，白酒行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提高。
“百元以下價(jià)位的酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很慘烈，以前這個(gè)價(jià)格帶主要是區(qū)域白酒廠的主流價(jià)格?，F(xiàn)在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開(kāi)發(fā)新品搶占這個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)份額?！薄吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在采訪(fǎng)中了解到。
國(guó)內(nèi)中小酒企經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間低迷市場(chǎng)的掙扎，早有心理和行動(dòng)上的準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為各酒企共同的脫困之道。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析指出，企業(yè)一致采取的“腰部戰(zhàn)略”，將會(huì)使2014年“腰部大戰(zhàn)”硝煙彌漫，但是押寶“腰部產(chǎn)品”并不一定能幫助企業(yè)走出困境，50~150元之間的價(jià)格才真正是大眾消費(fèi)最多的產(chǎn)品，所以各酒企的“民酒”市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格仍需下降。
白酒行業(yè)自2012年進(jìn)入深度調(diào)整期，預(yù)計(jì)該調(diào)整期將持續(xù)3~5年，而2014年的白酒業(yè)將會(huì)比2013年更冷并進(jìn)入行業(yè)寒冬。
逾四成
當(dāng)前國(guó)內(nèi)14家上市白酒企業(yè)2013年年初的總市值為
5872.8億元
到2013年12月17日，已經(jīng)降為
3382.45億元
在不到一年的時(shí)間里，市值共蒸發(fā)掉
2490.35億元
梁銘宣表示，當(dāng)下面臨發(fā)展難題的有兩類(lèi)中小酒企，一類(lèi)是有自身品牌的中小企業(yè)，一類(lèi)是幾乎沒(méi)有自身品牌的中小企業(yè)。中小企業(yè)后續(xù)發(fā)展困難是此輪行業(yè)調(diào)整期層層傳導(dǎo)所致。行業(yè)調(diào)整期最初是由以高端白酒為主的高端酒企為主，高端酒企為了發(fā)展，不斷開(kāi)發(fā)中低端產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)區(qū)域性酒企和第一類(lèi)中小企業(yè)的發(fā)展造成沖擊。而受沖擊的白酒企業(yè)是第二類(lèi)白酒企業(yè)基酒的主要采購(gòu)商，因此這種艱難處境又傳遞給第二類(lèi)中小企業(yè)。
“很多小企業(yè)就該倒閉，沒(méi)有讓它存在下去的意義?！币晃婚L(zhǎng)期致力于酒水行業(yè)的研究人員表示，國(guó)內(nèi)大大小小的酒廠上萬(wàn)家，產(chǎn)能過(guò)剩十分嚴(yán)重，那些無(wú)法在市場(chǎng)調(diào)整中活下去的企業(yè)，就應(yīng)該把市場(chǎng)騰出來(lái)，這樣也有利于行業(yè)集中度的提升和市場(chǎng)的規(guī)范。
但是對(duì)于當(dāng)前各品牌鏖戰(zhàn)“腰部”的行為，該研究人員并不認(rèn)為是明智之舉。他指出，各企業(yè)把腰部產(chǎn)品的價(jià)位鎖定在了200~500元之間，而大眾消費(fèi)者主要消費(fèi)的產(chǎn)品在50~150元之間，各企業(yè)均聲稱(chēng)要開(kāi)發(fā)“民酒”，可是其產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有與此匹配，所以，“ 腰部 產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不會(huì)太理想，接下來(lái)更多的市場(chǎng)應(yīng)該在200元以下的價(jià)格帶。”據(jù)知情人士透露，洋河在2013年推出多款腰部產(chǎn)品，但是銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。
更有分析認(rèn)為，百元以下價(jià)位的酒競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，因?yàn)橐郧斑@個(gè)價(jià)格帶主要是區(qū)域白酒廠的主流價(jià)格。而現(xiàn)在包括五糧液、瀘州老窖、郎酒等也都在開(kāi)發(fā)這個(gè)價(jià)格帶的新品，依靠其強(qiáng)大的品牌影響力，對(duì)各地方品牌形成的沖擊不容小覷。
寶豐酒業(yè)有限公司總經(jīng)理盧振營(yíng)就對(duì)媒體表示，肯定會(huì)有影響，也有壓力，盡管區(qū)域品牌在區(qū)域市場(chǎng)有自己忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不過(guò)區(qū)域品牌原來(lái)單一的產(chǎn)品線(xiàn)使得渠道利潤(rùn)空間比較低，一線(xiàn)品牌拓展中低端市場(chǎng)后雙方在渠道上肯定有碰撞。
然而在此背景下，行業(yè)發(fā)展也并非全是哀鴻。杜康、景芝等一批地方名酒，還是取得了令其他酒企艷羨的成績(jī)。景芝黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉全平外對(duì)宣布，截至2013年10月20日，景芝已經(jīng)完成銷(xiāo)售回款16億元，同比業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)31%。而接近景芝的知情人士告訴記者，景芝的高端產(chǎn)品也受到了一線(xiàn)品牌價(jià)格下壓的影響，但是其對(duì)100元上下的主流產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了細(xì)分，從10元到100元每個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都有，深挖100元市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
另外，華澤集團(tuán)旗下的金六福日前也高調(diào)推出28元“超級(jí)綿柔”核心新品，與其200~500元的綿柔系列產(chǎn)品，形成巨大的反差。值得一提的是，“超級(jí)綿柔”在上市前就做足了市場(chǎng)預(yù)熱工作，并選擇“雙12”這天在天貓首發(fā)，且“只送不賣(mài)，每天送出2800瓶持續(xù)8天”，引發(fā)哄搶?zhuān)瑸樵摴鞠Ｍ栊聠纹穼?shí)現(xiàn)金六福品牌百元內(nèi)價(jià)位酒全國(guó)占有率第一的戰(zhàn)略目標(biāo)增加了底氣。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士開(kāi)玩笑地說(shuō)，腰部產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)銷(xiāo)，價(jià)格仍需下行，就算不降成腳部?jī)r(jià)位，起碼也得降到腿部?jī)r(jià)位。在他看來(lái)，150元以下的產(chǎn)品才是主流消費(fèi)者真正愿意消費(fèi)的產(chǎn)品。
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