2017年對于中國酒業(yè)來說，驗證了筆者在一年前給出的“強回暖，高景氣”的判斷。那么對于即將到來的2018年白酒行業(yè)來說，又該做出怎樣的趨勢判斷？
品類本質(zhì)決定了白酒最匹配消費升級
此觀點成型已久，但在業(yè)內(nèi)缺乏清晰解讀。如何理解消費升級？我們很大程度上認(rèn)為消費升級等同于價格升級，一是漲價，二是貴的酒多賣。但是筆者認(rèn)為，消費升級要從四個角度去理解：
一是品質(zhì)升級。首先從消費層次來看，從最早的簡單、安全消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι矸?、尊重的追求。比如為什么要喝有品牌的酒？因為有品牌的酒有品牌背書、品牌承諾；其次有特色；再次是喝酒不只是為了喝酒，高溢價品牌一般都是非必需品、去功能化，所以這一輪消費升級很重要的特點是非生活必需品在增加，生活必需品需求的增長慢于非必需品。
二是產(chǎn)品升級。對于個別品牌表現(xiàn)比較明顯，產(chǎn)品升級從大曲到頭曲再到特曲。比如洋河在品牌高度集中的江蘇市場，消費可以從海之藍(lán)升級為夢之藍(lán)，但是在分散型市場就不明顯。
三是品牌升級。這又包括：
1、從無品牌到有品牌。消費升級很大程度上不是產(chǎn)品化升級，而是品牌化的升級。消費到了不同價格時，就不喜歡你這個品牌了，這是很可怕的事情。比如一些品牌過度地渠道下沉、市場下沉，最后“進了村就回不了城”了。進口啤酒為什么火？因為消費者認(rèn)為進口啤酒跟國產(chǎn)啤酒是兩類，所以在升級過程中有兩種現(xiàn)象，產(chǎn)品升級或者品牌升級。
2、從眾品牌到主品牌。白酒行業(yè)中茅臺表現(xiàn)的比較明顯，在一個價格區(qū)間品牌不是越來越多了，而是越來越少了，本來最高端的有一堆，現(xiàn)在反而少了。
3、從小品牌到大品牌。很多人關(guān)心的次高端實際容量基數(shù)不是很大，最有話語權(quán)的是劍南春，所以次高端風(fēng)向標(biāo)是今年已經(jīng)過百億的劍南春，劍南春今年的主動漲價就是在順勢而為，但也為次高端增量擴容打開了通道。
四是服務(wù)升級。消費者越來越懶了，能不能做好懶人經(jīng)濟？以前消費者買酒是做后備箱工程，現(xiàn)在還需要嗎？現(xiàn)在一個訂單，就有人在19分鐘之內(nèi)給你送過來。實際上這一輪服務(wù)升級有一個巨大的創(chuàng)新機會，就看誰做得快，新零售不僅僅是指渠道，廠家的新零售能不能跟得上？在下一輪競爭中，這個力量會顯得越來越重要。
如何理解白酒的品類本質(zhì)？
第一白酒是農(nóng)產(chǎn)品，白酒在某種程度上講，比如遵義的糯紅高粱、青稞的一些原料，是有稀缺性。第二白酒是工業(yè)品。第三白酒是文化品，新的一輪國酒之爭，國酒、新國酒、濃香國酒、清香國酒，劍南春的策略定位實際上是盛世國酒，唐朝是一個盛世，當(dāng)今是又一個盛世，盛世國酒就是國貨自強、自信的符號。又比如中國酒業(yè)協(xié)會推出的“理性飲酒，快樂生活”主題活動，都說明白酒是精神的必需品，不是物質(zhì)的必需品，更多不是為解決生理需求，而是為解決心理需求，這是白酒的本質(zhì)。
因此，這一輪消費升級給不同消費品的紅利是不一樣的。伊利一年賣六百個億，茅臺數(shù)量賣不過伊利，畢竟喝奶的人比喝茅臺的人多，但是茅臺的利潤遠(yuǎn)高于伊利。這一輪消費升級給茅臺帶來的紅利應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于伊利，值得大家去思考。
另一方面，消費升級對于不同酒品的紅利也是不一樣的。從行業(yè)框架來講，消費升級不僅僅是白酒行業(yè)的，也包括葡萄酒行業(yè)、保健酒行業(yè)等，都在努力抓住這一機會。但其他酒類行業(yè)對消費升級機會的把握不如白酒行業(yè)。白酒廠的領(lǐng)導(dǎo)和高管們對中國文化的理解、對中國消費者白酒需求的理解，要優(yōu)于洋酒、烈性酒和葡萄酒。白酒行業(yè)在主動地抓住和迎合消費升級的機遇，為什么筆者花比較長的時間去解釋這一點，這對理解中國白酒行業(yè)2018年到2019年的整個趨勢非常重要。
同時商務(wù)消費是支撐本輪白酒增長的核心力量和核心驅(qū)動力。主要是助推了高端、次高端擴容。政務(wù)消費2015年已經(jīng)見底，2016年已經(jīng)基本無影響。為什么名優(yōu)酒企的日子現(xiàn)在都很好過？筆者判斷的趨勢是強回暖，現(xiàn)在要討論的不是漲不漲價，而是誰比誰漲得更快，所以這一輪價格式增長大于銷量式增長，未來趨勢是向主品牌集中，向少數(shù)品牌集中。那啤酒還可以漲20%嗎？比較難，葡萄酒也很難，只有白酒可以，因為它的價格代表面子。白酒行業(yè)的營銷一點不落后，因為白酒行業(yè)不是迎合消費升級，而是在主動升級消費者的消費購買力。
四大發(fā)展趨勢：強回暖、高景氣、強分化、大變局
強回暖。已經(jīng)被今年前三季度上市公司的財報驗證過，除了極個別酒下滑，其他基本都呈兩位數(shù)增長。
高景氣。景氣是指利潤增長大于收入增長、收入增長要大于銷量增長。行業(yè)景氣會推動名優(yōu)白酒廠加強高端酒投入，包括產(chǎn)能建設(shè)、品牌傳播、營銷團隊、互聯(lián)網(wǎng)化等。另外推動白酒業(yè)內(nèi)品類多元化，業(yè)外產(chǎn)業(yè)多元化投資。
強分化。現(xiàn)在的競爭從產(chǎn)品、品牌競爭逐步走向產(chǎn)區(qū)、香型系統(tǒng)競爭轉(zhuǎn)型，行業(yè)向名優(yōu)品牌集中，另外是價格帶內(nèi)的分化，向第一價格化集中，還有區(qū)域市場分化，將來白酒行業(yè)的競爭將是一線二線三線全價格全渠道的整體競爭。所以2018年要用分化的方式去看。
競爭格局的分化。高端酒就要超過600元，300元到600元是所謂的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒裝酒的價格區(qū)間，50元以下是光瓶酒。
品牌集中的分化。品牌分化主要表現(xiàn)在向名酒品牌的集中化，集中程度開始提高，集中速度開始加快。這對大上市公司是有利的。
價格帶的分化。不管在哪個價格帶，都會向第一品牌、第一大單品集中，比如說在1000元以上，特別是在次高端以上的價格帶更明顯。
區(qū)域市場的分化。在一個區(qū)域內(nèi)，實際上分化成了全國性品牌、省級龍頭品牌或者說小地方性品牌這三類。
香型品類的分化。這個在今年的下半年已經(jīng)開始顯露苗頭，比如說醬香酒，整個醬香酒的增長趨勢持續(xù)3到5年是沒有問題的。大家也很期待清香，但在趨勢上沒有醬香酒增長明顯。值得關(guān)注的是互聯(lián)網(wǎng)化帶來的信息的對稱性，未來基于內(nèi)容營銷的新電商或是內(nèi)容營銷電商，可能也會帶來香型品類的一個分化。
大變革。這一輪競爭焦點在發(fā)生變化，從過去“終端為王”到現(xiàn)在“品牌超越”。白酒行業(yè)一般來說徽派強調(diào)渠道、川派強調(diào)品牌。
第二輪是從比拼漲價到比拼價值構(gòu)建，很多企業(yè)都在加強價值構(gòu)建，例如茅臺毫無疑問仍是價值之王，從廣而告之到內(nèi)容營銷，從單向傳播到雙向傳播，茅臺醬香系列酒2016年賣了20多個億，2017年銷售任務(wù)是46億，而實際銷售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知識化，現(xiàn)在看這個策略是對的，做大了醬香這個品類，做強了茅臺醬香系列酒的品牌。
再就是從傳統(tǒng)渠道到商業(yè)模式的創(chuàng)新，像茅臺云商、五糧e店、洋河SFA，都很值得關(guān)注，并且對未來整個商業(yè)模式都會產(chǎn)生影響。
四大價格區(qū)間：“600、300、100”四分天下
白酒行業(yè)的價格區(qū)間不停在變化。
600元以上的高端市場。一方面，2018年價量齊升的大趨勢不變，先提價再提量。另一方面，明后年一線名酒高品質(zhì)基酒稀缺是大概率事件，因為需求在快速增長，雖然現(xiàn)在的需求只有幾百個億，相信再過兩三年，中國的高端酒市場能夠達到一千億，屆時你會發(fā)現(xiàn)酒很可能還是不夠賣。
300到600元的次高端市場。水晶劍南春是當(dāng)之無愧的次高端之王，本月已經(jīng)漲到了400多元，后續(xù)還有計劃繼續(xù)調(diào)整。但是次高端市場不如高端和中端市場好做，因為它既要有品牌資產(chǎn)，又要有產(chǎn)品賣點，更要有商業(yè)模式。一家酒企需要有品牌資產(chǎn)支撐，要能開發(fā)出好的產(chǎn)品賣點來支撐，還要有好的商業(yè)模式匹配，才能把次高端市場做好。
100到300元的中端酒市場。是消費升級紅利最大的白酒價格區(qū)間。這個區(qū)間內(nèi)是三軍混戰(zhàn)，其一是一線名酒的系列酒，例如茅臺的醬香酒系列酒、五糧液的系列酒；其二是二線名酒主線產(chǎn)品；其三是省內(nèi)龍頭酒企的升級產(chǎn)品。這個價格區(qū)間要求品牌和渠道并重，二線名酒的創(chuàng)新在“新零售+新傳播”，省內(nèi)龍頭酒企的創(chuàng)新在“品牌+品類”。
100元以下的低端酒市場。不同于黃金10年，這一輪復(fù)興名優(yōu)白酒的增長是以眾多中小企業(yè)的萎縮為代價的。這一輪行業(yè)增長是分化式的增長，強者愈強，弱者愈弱。上市公司很少做這個價位，絕大部分白酒公司一般都是在100塊錢以上的價格。但也不代表這個價格帶沒有機會，就看企業(yè)如何操作了。
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