經銷商的現(xiàn)狀
“2012年可能是白酒行業(yè)的一個調整期，銷量明顯不如往年。受大環(huán)境的影響，經銷商庫存壓力徒增，資金鏈面臨斷裂，中小型經銷商面臨生死存亡的考驗?！边@是從事白酒銷售十幾年的河南營銷商劉冬梅在中國酒類流通協(xié)會舉辦的第三屆全國酒類優(yōu)秀營銷商（企業(yè)）代表大會上對記者說的話，而這也道出了許多經銷商的心聲。
面對當前的市場現(xiàn)狀，方德咨詢公司總經理王健表示：“今年的大環(huán)境不好，這是大家都能體會到的，目前經銷商最核心的問題是沒錢?！焙芏嗑破笤谀昵岸加袎贺浀牧晳T，尤其是名酒，但由于銷售不暢導致經銷商資金鏈被拉長，無形中考驗著經銷商的經營實力?！暗亲罱l(fā)現(xiàn)區(qū)域品牌經銷商的日子相對好過一些，比較困難的是一線品牌，這對區(qū)域品牌來說是一個機會，針對大眾消費用酒方面會有所提升?！?br />
“今年整個消費者消費動力和需求不足。但是為什么這幾年酒廠還在不斷增長，主要原因是廠家把壓力分擔給了經銷商。我服務的天津、新疆等地的客戶壓力都比較大，行業(yè)要洗牌，首先是經銷商面臨洗牌。”王健說。
對于當前經銷商面臨的庫存壓力問題，王健認為可以從三個方面加以解決：一是強化分銷系統(tǒng)的建設，二是強化服務系統(tǒng)，三是強化經銷商隊伍的組織管理系統(tǒng)。但是其前提條件是需要有足夠的資金作支撐，否則依然難逃被洗牌的困局。
眼下，劉冬梅正徘徊在堅持還是放棄的十字路口。年前臘月二十三，記者來到劉冬梅的門店里，發(fā)現(xiàn)她樂觀的性格中多了一絲茫然。她表示，現(xiàn)在最大的感受就是，一方面要不停地給酒廠打錢，但是壓在下游經銷商手里的貨賣不出去，錢又收不回來，資金鏈面臨斷裂。“今天就是小年了，按理說現(xiàn)在是白酒的消費旺季，往年這個時候我們忙得都吃不上飯，但是今年到現(xiàn)在顧客也不是很多，和去年相比沒那么忙碌了，但是心里卻不是滋味?！眲⒍繁硎?，本來想轉行做其他生意，但是考察了一圈下來，發(fā)現(xiàn)自己還是最了解白酒行業(yè)，今年再看看行業(yè)發(fā)展情況，然后做決定是否繼續(xù)經營白酒產品。
據(jù)了解，經銷商轉行退市的現(xiàn)象，東北地區(qū)也有發(fā)生，但是比例不是很大。因為現(xiàn)在危機才剛剛在流通行業(yè)中體現(xiàn)，但是隨著春節(jié)過后，白酒進入銷售淡季，會有部分經銷商陸續(xù)退出這個行業(yè)，這也驗證了之前《華夏酒報》舉辦的2012東北酒商年會上所發(fā)出的信號，未來會有3成～5成經銷商退出市場。
從產業(yè)層面來看，之前比較浮躁，大躍進式的產能擴張帶動了流通層面瘋狂的增長，大批人涌入賣酒的大軍中。當產能過剩、市場遇阻等問題浮出水面之后，首先受影響的就是經銷商。
當問題出現(xiàn)之后，很多經銷商來不及理清自身的問題，如管理、素質、能力等等，面對運營成本、市場風險等壓力，就在這股大浪潮中選擇了逃離。而原來基礎做得很好，如企業(yè)管理、團隊建設到位，內部管理機制、渠道網絡健全等等，這樣的經銷商才有能力生存下來。
當前，很多經銷商把原有的商務消費及時轉向了社會化消費，這是化解危機的一種方式。對此，宜興市富連珠煙酒銷售有限公司副總經理黃根生表示：“往年臨近春節(jié)的時候，很多單位都會舉辦商務宴請，但是今年這部分消費明顯出現(xiàn)下滑，尤其是名酒的銷售受影響比較大?！?br />
廠商面臨博弈
在酒類市場面臨大考的時候，廠商間的博弈就變得極為敏感。面對當前的市場情況，廠家應該與經銷商協(xié)同作戰(zhàn)，共渡難關。
這個時候，廠家應該更多地關注經銷商的利益問題，穩(wěn)定經銷商隊伍。比如：給經銷商提供一些政策支持，幫助經銷商開展動銷、促銷方面的工作，使經銷商盡快消化庫存；針對庫存壓力比較大的經銷商，減少其任務量。只有幫助經銷商動銷，讓經銷商渡過難關，才能幫助廠家渡過難關。
王健表示：“當前的廠商合作，關鍵的問題是合作不對等。經銷商被酒廠擠壓得很嚴重，被邊緣化。未來幾年會是大商回歸的時代，但是這幾年企業(yè)品牌比較強，廠家就不斷地找經銷商，很多大的經銷商不斷被"削藩"，廠家找了很多的"小諸侯"與大商進行對抗。這對企業(yè)是很保穩(wěn)的策略，但會造成廠商之間的博弈?！?br />
廠商合作，其間的博弈是很正常的。除了茅臺、五糧液這樣有強大品牌力的企業(yè)外，更多的區(qū)域強勢品牌思考的是廠商長期戰(zhàn)略合作。但是現(xiàn)在很多企業(yè)或者企業(yè)的管理層更多的是關注短期發(fā)展，只追求短期銷量得利潤的提升，這就不能從根本上幫助經銷商解決實際問題。真正的廠商合作應該是利益共存，風險共擔。比如，企業(yè)把大的經銷商納入股東系統(tǒng)，這樣廠商關系就會更穩(wěn)固。
“銷售之后才能實現(xiàn)利潤，沒有銷售的話一切承諾都是空談。”黃根生說?，F(xiàn)實中，廠商把所有的風險都轉嫁給了經銷商，那么經銷商該怎么辦？一旦經銷商資金鏈斷裂，利益受損的將不僅僅是經銷商，廠商的利益也將無法保障。
對此，黃根生表示，之前在網上有一消息說一家名酒企業(yè)2013年定的銷售任務是600億元，現(xiàn)在已經縮減到446億元。消息是不是準確暫且不說，但這說明廠家已經行動起來，現(xiàn)在要控貨，把市場上多余的水分擠掉，從而保證經銷商的利益，達到共贏。
洗牌與融合
從流通行業(yè)未來的發(fā)展來看，大商將不斷涌現(xiàn)，中小型經銷商應該主動尋求與大商之間的合作，背靠大樹好乘涼。大商的資金實力、社會資源的配置能力、社會資源的整合能力都是其最大的優(yōu)勢。中小型經銷商，要積極尋求和大商的合作，與優(yōu)良、優(yōu)質的商家合作是中小型經銷商一種不錯的選擇，借此彌補自身的不足，形成真正的競爭力。而大商可以把小商聚集在自己大的營銷視野當中，形成艦隊式的發(fā)展，這樣才能針對市場進行有效占位，使經營的觸角伸得更深。
王健表示，現(xiàn)在大經銷商吃掉小經銷商，或者二者的合作本身就是一種產業(yè)整合，而且在未來幾年這種整合會更加普遍。在經銷商的整合過程中，也要考慮市場消費形態(tài)及渠道的變革。
黃根生在提到和大商的合作時則表示，“其實就是把以前的分散經營變成捆綁經營，但是不管以什么方式去做，關鍵的一點還要是解決市場需求問題。需求在減弱，怎么去搞銷售？搞促銷也好，搞活動也罷，最終都是服務于銷售，服務于消費者，所以經銷商首先要提升自己的服務意識。”
理性思考電子商務
適合的才是最好的。隨著電子商務的興起，網絡化被炒得沸沸揚揚，但它還是一個新生事物，主要服務于個性化需求，是對傳統(tǒng)渠道的一個補充，并不適合于所有廠家，而傳統(tǒng)渠道才是酒類消費的主渠道，因此酒類企業(yè)不要盲目地去追求電子商務，要多幾分理性的思考和觀察。
黃根生前幾年也考慮過做網絡化營銷，但是因為本身的發(fā)展是要立足本地，覺得網絡營銷并不適合自己，最后打消了這個念頭。黃根生說：“現(xiàn)在網絡上的價格比較混亂，用手機掃條形碼出來的價格有時候不一致，相對商家來說競爭比以前更大了。同時還要面臨真假酒、物流配送等一系列問題?！?br />
“網絡化不是不可以，但是現(xiàn)在有很多網絡經銷商不是專業(yè)搞酒的。舉一個例子，南京一個客戶搞一系列南京文化特產，還有南京的土特農產品，這樣就有區(qū)域上的優(yōu)勢了。 前提是經銷商要把自己的產品線做完善?！蓖踅≌f。
網絡不是說做就能做的，淘寶70%是虧損的，只有30%是盈利的。對于區(qū)域中小型經銷商來說，完成自身的產品結構很重要。還有一部分經銷商不懂網絡。
另外，對于中小型經銷商來說，多數(shù)人沒有能力、精力來做電子商務。電子商務的實現(xiàn)首先還是集中在大商中，以及思想、觀念領先的經銷商，即所謂的“新經銷商”。
今后，隨著全國各區(qū)域的進一步細分，電商也會實現(xiàn)區(qū)域化細分，可能會出現(xiàn)安徽的電商，合肥的電商，這些都是有優(yōu)勢的。發(fā)展的趨勢既有區(qū)域的產品也有全國性的產品， 包括信息鏈、管理鏈、物流鏈。做電商必須要做好物流、服務、管理等一系列工作。
深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經理謝一穎認為，2011年，全球互聯(lián)網用戶總數(shù)達到23億，其中很大一部分來自中國（5.13億）。這充分說明中國現(xiàn)在和未來的市場會集中在互聯(lián)網上。白酒渠道的網絡化是順應了現(xiàn)在科技和市場的變化而改變的，不可否認，2012年白酒電子商務也取得了不錯的銷售業(yè)績。
互聯(lián)網技術的不斷完善以及手機上網終端的不斷進步，加速了網絡改變生活的速度，白酒渠道的網絡化、電子商務化趨勢可謂勢不可擋。但是在酒水渠道網絡化的過程中還需要因地制宜，充分考慮網絡化的幾個必備條件。
|
