過(guò)去，白酒品牌一直是“端著”的，各個(gè)品牌在宣導(dǎo)上，往往都強(qiáng)調(diào)自己的文化內(nèi)涵——比如古法釀造、比如盛世情懷、比如曾迷醉多少皇帝,所造成的結(jié)果就是，消費(fèi)者在一堆歷史故事面前變得漠然。
高端酒的下滑，讓白酒廠家開(kāi)始關(guān)注起普通消費(fèi)者真正的需求。一直“端著”的白酒品牌逐漸放下了身段，不再?gòu)淖陨沓霭l(fā)，一味推廣自身賣(mài)點(diǎn)，而是開(kāi)始顧及消費(fèi)者感受，盡力迎合消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，放棄了自說(shuō)自話的習(xí)慣，真正地去了解消費(fèi)需求與傾向。
打破賣(mài)方時(shí)代的思維
2013年初，81歲高齡的微博控、中科院院士、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長(zhǎng)趙鵬大教授發(fā)出一條微博：中央電視臺(tái)晚間新聞前后播發(fā)酒類(lèi)廣告共十六種之多，有的還重播2至3次……”他回復(fù)博友：“我是忍無(wú)可忍……億萬(wàn)觀眾寶貴時(shí)間被浪費(fèi)了，該播新聞的時(shí)間被大量侵占了！”網(wǎng)友幾乎一邊倒支持，大贊老院士“犀利”。
在業(yè)外人士忍無(wú)可忍的背后，則是酒企的一擲千金。據(jù)消息稱(chēng)，僅2013年酒企就向CCTV貢獻(xiàn)了45億廣告費(fèi)。但是如此巨大的投入、如此多美輪美奐的廣告換來(lái)的并不是急切的購(gòu)酒欲望，而是消費(fèi)者們的埋怨、奚落和厭惡。
“過(guò)去酒行業(yè)有很多廣告標(biāo)王，宣傳氣勢(shì)很足，鋪天蓋地，但是因此而成功者寥寥，甚至于從標(biāo)王轉(zhuǎn)而沉寂的卻更多?！本菩袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震如是表示，“廠家產(chǎn)品廣告僅從自身角度出發(fā)，而非顧及消費(fèi)者感受，這是從過(guò)去賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代延續(xù)的惡習(xí)——即便在今天，很多廠家依然習(xí)慣于‘我端出什么飯，你就吃什么飯’的思維模式，而不去考慮消費(fèi)者到底想吃什么。”
在現(xiàn)實(shí)中，白酒產(chǎn)品定位、宣傳脫離消費(fèi)者需文章來(lái)源華夏酒報(bào)求的傾向仍然很?chē)?yán)重。很多廠家對(duì)產(chǎn)品文化的理解也有失偏頗——比如單純將其理解為要給產(chǎn)品講一個(gè)故事，卻并不在意這個(gè)故事能否是消費(fèi)者需要的獨(dú)特體驗(yàn)或感受。
“消費(fèi)者的需求才是根本，產(chǎn)品的定位、宣導(dǎo)都要從消費(fèi)者訴求的角度出發(fā)?！碧镎鹫J(rèn)為，除了看重品牌外，如今消費(fèi)者更在乎產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性，但是將一個(gè)空泛的概念直接用在產(chǎn)品頭上，并無(wú)益處。
按照江小白品牌創(chuàng)始人陶石泉的理解，過(guò)去各個(gè)白酒品牌在宣導(dǎo)上，往往都強(qiáng)調(diào)自己的文化內(nèi)涵——比如古法釀造、比如盛世情懷、比如曾迷醉多少皇帝。
“白酒品牌一直是‘端著’的。”陶石泉說(shuō)，傳統(tǒng)白酒品牌刻意挖掘歷史、套故事的行為恰恰讓他們陷入了同質(zhì)化的怪圈。所造成的結(jié)果就是，消費(fèi)者在一堆歷史故事面前變得漠然。
在白酒刻意尊古的同時(shí)，洋酒品牌卻跟上時(shí)代，拉近與年輕人的距離。這讓一部分白酒業(yè)界人士體會(huì)到，在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，也需要了解當(dāng)下消費(fèi)者的心理，以貼近性來(lái)重新贏得他們。
貼近消費(fèi)者的生活和情緒
實(shí)際上，一些先行者已經(jīng)在白酒產(chǎn)品的年輕化和時(shí)尚化上做了嘗試。
新品“江小白”就走了一條與傳統(tǒng)白酒“高大”形象截然不同的路線——“文藝屌絲”路線。這與當(dāng)下的社會(huì)心態(tài)不謀而合，諸多掙扎奮斗著的年輕人，多以“屌絲”自謂，他們“不裝”，以輕松的心態(tài)面對(duì)生活，喜歡拿自己開(kāi)涮。而江小白瓶身上不斷改變的語(yǔ)錄正是時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著這種精神。
“這是一種態(tài)度，屌絲的態(tài)度，文藝青年的態(tài)度，娛樂(lè)生活的態(tài)度?！碧帐且赃@種態(tài)度為基調(diào)，鑄造了江小白的品牌形象。“江小白是一個(gè)娛樂(lè)品牌，娛樂(lè)大眾。而不是說(shuō)教?！?br />
有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，“江小白”沒(méi)有塑造一個(gè)傳統(tǒng)尊貴的形象，而是拉近與消費(fèi)者的距離，并從外在形態(tài)上力求吻合“簡(jiǎn)單化生活”的現(xiàn)代理念，自然容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。另一面，作為一個(gè)人格化的產(chǎn)品，其也產(chǎn)生了類(lèi)似于“肯德基爺爺”的品牌傳播效果，而不是讓消費(fèi)者對(duì)其命名費(fèi)盡思量也不得解。
除了年輕化傾向之外，低度和健康化潮流也造就了部分成功產(chǎn)品，而適應(yīng)消費(fèi)者需求的小瓶裝“勁酒”，也成為中國(guó)保健產(chǎn)品的典型代表。
“消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在逐步改變，年輕人將成為未來(lái)的消費(fèi)主體，他們對(duì)于白酒品牌的感情或許會(huì)變淡。”田震認(rèn)為，這源于消費(fèi)者主體意識(shí)的增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者并不喜歡那些高高在上，遠(yuǎn)離他們生活與情緒的產(chǎn)品。
消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)悄然改變，消費(fèi)者的主體意識(shí)增強(qiáng)，個(gè)性化需求增多。
有市場(chǎng)觀察者表示，80、90后是企業(yè)發(fā)展需要關(guān)注的群體。通過(guò)了解他們的價(jià)值觀、生活觀及他們的溝通方式，白酒企業(yè)在廣告宣傳上更加注重針對(duì)性和引導(dǎo)性；在白酒文化塑造層面，要與時(shí)俱進(jìn)，從年輕人的動(dòng)感、青春、活力、健康等特點(diǎn)來(lái)找到與之相對(duì)應(yīng)的契合點(diǎn)，體現(xiàn)出年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化和健康化的消費(fèi)主張。
如今快速調(diào)整期固然是市場(chǎng)的艱難時(shí)刻，但是也同時(shí)給了企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)——那就是放棄自說(shuō)自話的習(xí)慣，真正地去了解消費(fèi)需求與傾向，放下身段來(lái)迎合新的消費(fèi)潮流。
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